Un consumidor compra una gaseosa por un vaso coleccionable, hace cola para entrar a una cafetería “instagrameable” o termina agregando a su carrito un producto que nunca pensó comprar. ¿Qué tienen en común esas decisiones? Para Consumer Truth, no son casos aislados, sino señales de un cambio que empieza a transformar la forma en que las empresas buscan conectar con sus clientes.
Ese cambio es el que el estudio Cultura Dopamina, de Consumer Truth, aborda. El estudio define este fenómeno como un consumo impulsado por la búsqueda de sensaciones inmediatas, donde el atractivo visual, el diseño, el color o la posibilidad de expresar la propia identidad adquieren un peso similar —e incluso superior— al de los atributos funcionales del producto.
Los resultados respaldan esa lectura. El estudio, realizado sobre 800 encuestas a consumidores peruanos, encontró que el 82% afirma haber comprado productos por su diseño y estilo; el 79%, porque transmitían mayor intensidad, y otro 79%, porque le permitían expresar su personalidad. Incluso el deseo de salir de la rutina aparece como un motivador para el 77% de los encuestados.
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“Siempre se ha hablado de la indulgencia como parte del consumo, pero normalmente estaba asociada al disfrute del producto. Lo que vemos ahora es que ese disfrute también está en el empaque, la propuesta visual y la experiencia. Esa suma de elementos es lo que llamamos cultura dopamina”, explicó Charly Mendoza, gerente de Estrategia de Consumer Truth a Gestión.
Más que sustituir la lógica tradicional de consumo, esta tendencia amplía los factores que influyen en la decisión de compra. Para el ejecutivo, ya no basta con desarrollar un buen producto. Las empresas también necesitan construir una propuesta que logre conectar emocionalmente con un consumidor expuesto a miles de estímulos cada día.
Competir por la atención
Detrás de esta transformación hay un cambio más profundo. Para Consumer Truth, las marcas ya no solo compiten entre sí por participación de mercado, sino por captar algunos segundos de atención en un entorno saturado de información.
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“La atención hoy es el nuevo lujo”, afirma Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, a Gestión. “El consumidor está sobreestimulado y pierde capacidad de atención. Por eso cobran tanta importancia el packaging, la psicología del color, el storytelling o cualquier elemento que rompa la rutina y haga que una marca destaque frente al resto”.
La ejecutiva considera que esta tendencia responde, además, a un contexto de mayor incertidumbre. “Vivimos un periodo de inestabilidad política, confrontación y estrés. La dopamina es una respuesta emocional ante un mundo más duro. Es un poco de color frente a tanto gris”, agregó.
No todos responden igual a este fenómeno. El estudio encuentra que los millennials (nacidos entre 1982 y 1994) son quienes muestran el mayor potencial de crecimiento dentro de la llamada cultura dopamina, por encima de la Generación Z o centennials (1995-2009) y de la Generación X (1965-1981).
El estudio muestra que antes de realizar una compra asociada a esta tendencia predominan emociones como curiosidad (39%), ansiedad (22%) y estrés (20%). Después de la compra, en cambio, aparecen sensaciones de vitalidad (44%), diversión (28%) y autenticidad (20%).
Curiosidad, ansiedad y estrés predominan antes de la compra; vitalidad y diversión aparecen después, según el estudio Cultura Dopamina. (Diseño Gestión)
En otras palabras, el consumo deja de responder únicamente a una necesidad práctica para convertirse también en una forma de obtener pequeñas recompensas emocionales. Este cambio empieza a trasladarse a las estrategias empresariales. Mendoza señala que muchas compañías ya destinan más recursos a desarrollar activaciones, experiencias en el punto de venta, coleccionables o colaboraciones especiales, además de la publicidad tradicional.
“Antes gran parte del presupuesto iba a pauta. Ahora vemos más inversiones en activaciones y experiencias porque entendemos que muchas de las vivencias memorables ocurren en espacios físicos”, aseguró.
La experiencia entra al carrito
Aunque la ropa y el calzado siguen encabezando las categorías más vinculadas al consumo dopamínico, el fenómeno ya trasciende esos sectores. El estudio identifica a la ropa (65%) y el calzado (50%) como las principales categorías, seguidas por dulces (38%), accesorios y snacks (35%), maquillaje (33%), tecnología (29%), bebidas (28%) y skincare (26%).
“La dopamina no vive en una sola categoría. Está en todo aquello que ayuda a expresar quién eres”, resumió Mendoza.
Consumer Truth sostiene que las marcas ya no solo compiten por precio o calidad, sino también por captar la atención del consumidor. (Foto: Magnific / Imagen referencial)
Por ello, la consultora sostiene que industrias tan distintas como alimentos, turismo, cafeterías, decoración o tecnología también pueden capitalizar este comportamiento. Un ejemplo son las cafeterías temáticas, donde la experiencia visual pesa tanto como el propio café.
“Uno podría pensar que el consumidor elige una cafetería únicamente por el sabor o la calidad. Sin embargo, hoy el atractivo visual del lugar puede ser incluso más importante. La gente quiere una experiencia, un ritual, algo que pueda compartir”, comentó Quiñones.
El mismo principio explica el auge de productos coleccionables, empaques especiales o colaboraciones con franquicias de entretenimiento. Según Mendoza, la lógica es sencilla: “No estás vendiendo solo una gaseosa o un snack. Estás vendiendo una experiencia que la persona quiere vivir y compartir”.
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Millennials: el motor del consumo dopamínico
El cambio también alcanza la forma en que los consumidores descubren productos. Si bien los centros comerciales (60%) y las tiendas físicas (59%) siguen siendo los principales espacios donde los peruanos encuentran experiencias vinculadas a la cultura dopamina, las plataformas digitales ganan protagonismo.
El estudio ubica a Temu (46%) como el nuevo “vitrineo” de los millennials, una generación que combina mayor capacidad adquisitiva con el interés por descubrir productos llamativos, originales y de bajo costo.
“Temu se convierte en una vitrina infinita donde el antojo se activa desde la pantalla”, explicó Mendoza. Aun así, sostuvo que la experiencia física mantiene una ventaja importante porque permite tocar, probar y compartir el momento.
Ese mayor poder adquisitivo también explica por qué los millennials lideran esta tendencia. El estudio les asigna un Net Trending Score (NTS) de 36%, por encima de la Generación Z (28%) y la Generación X (18%), lo que, según los voceros, refleja su capacidad para destinar más recursos a experiencias, hobbies y productos que refuercen su identidad.
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Para las empresas, esta tendencia no implica necesariamente un rebranding completo. Mendoza sostiene que una de las formas más accesibles de incorporarla es mediante coleccionables, ediciones especiales, colaboraciones o activaciones que generen expectativa y refuercen el vínculo con el consumidor antes de asumir inversiones mayores.
Sin embargo, Consumer Truth advierte que la cultura dopamina no debe confundirse con marketing superficial. “El marketing no puede maquillar una realidad; tiene que realzar una verdad”, enfatizó Mendoza. “La dopamina potencia una propuesta de valor, pero no reemplaza un buen producto. Si solo vendes un empaque bonito, terminarás siendo un vendedor de empaques. Eso no es sostenible”.
A juicio de la consultora, el verdadero desafío para las empresas no pasa por llenar los productos de colores o efectos visuales, sino por entender que la atención se ha convertido en un recurso escaso. En ese escenario, las marcas que logren combinar innovación, calidad y una experiencia capaz de generar una recompensa emocional tendrán mayores posibilidades de diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Ficha técnica
- Estudio: Cultura Dopamina
- Elaboración: Consumer Truth
- Metodología: Encuesta cuantitativa
- Muestra: 800 consumidores
- Cobertura: Perú urbano
- Trabajo de campo: Abril de 2026
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