EsSalud es una institución instalada en el conocimiento colectivo de los peruanos, pero el vínculo que tiene con ellos es débil. Un estudio que desarrolló BBK Group e Impronta Research —y que compartió con Gestión— revela que, de las entidades públicas evaluadas, el seguro social registra la menor conexión emocional con el país: el descontento se profundiza entre los adultos mayores.
Mientras que las marcas privadas logran un índice de desempeño de 56 puntos de 100, las marcas del Estado obtienen un promedio de 44 puntos. Hay una brecha de 12 puntos. ¿Cuál es la lectura detrás?
El valor de EsSalud pierde fuerza
Basado en el modelo Total brands, la vigencia de una marca se evalúa a través de cuatro dimensiones: propuesta de valor, identidad, experiencia y propósito. A su vez, cada una se desglosa en tres atributos, los cuales miden qué tan fuerte, actual y conectada está la institución con sus usuarios.
En ese contexto, además de las 20 empresas privadas, se seleccionaron a cuatro instituciones estatales consideradas “marcas sensibles” porque actúan como una “vitrina” para mirar el funcionamiento de la sociedad. En detalle, EsSalud, con 38 puntos, es la marca con menor performance. Le siguen Petroperú (40 puntos), la ONPE (47 puntos) y Promperú (49 puntos).
Al respecto, José Oropeza, socio director de Impronta Research, precisa que “notoriedad y vínculo son monedas distintas”. “Cuando un cliente recibe por obligación a una marca, el conocimiento no se gana, se hereda; y lo que no se elige, no se defiende. El asegurado no dice ‘Esta es mi marca’, dice ‘Es la marca que me tocó’; por eso 6 de cada 10 la cambiarían sin costo emocional. Mientras que en marcas del sector privado, ese mismo nivel de notoriedad viene acompañado de preferencia, aquí viene acompañado de resignación”, agrega.
Daniel Najarro, economista senior de ComexPerú, refuerza con cifras el porqué del vínculo roto y del malestar general: con un presupuesto anual de S/ 17,000 millones, EsSalud solo gestiona 410 establecimientos a nivel nacional; el número es crítico frente al del Ministerio de Salud (Minsa) y los Gobiernos Regionales, que manejan 8,948 establecimientos con aproximadamente el doble del dinero. “La comparación es drástica. Significa que con el doble de recursos administran 20 veces la cantidad de locales”, indica el experto.
“Toda esta figura de EsSalud no está funcionando. No se están haciendo las reformas ni me está trayendo algún beneficio como asegurado. Aparte de ello, escucho y veo los casos de corrupción, las quejas de los pacientes, los premios por productividad cuando yo no siento que hayan mejorado. [El puntaje] iba a ser desastroso porque la población pone a EsSalud en un bajo nivel de consideración”, observa.
Angela Álvarez, CEO de BBK Group, lo resume: “La gente sabe que existe [EsSalud], pero no lo siente suyo, no hay apego. Por eso es tan fácil reemplazarlo”.
Las empresas del Estado son conocidas, pero no necesariamente queridas.
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Más años, menos conexión
La caída en la percepción se acentúa a medida que avanza la edad de la población: para el 89% de peruanos entre 55 y 65 años, EsSalud es una institución que no tiene como motivación mejorar la vida de los demás; a diferencia de los jóvenes de 18 a 24 años, quienes puntúan el propósito mucho más alto.
El vocero de Impronta Research explica que, en el grupo etario más avanzado, la experiencia es la dimensión más castigada (33). “Dentro de ella, los atributos más bajos son renovación y experiencia memorable, mientras que precio-beneficio se sostiene; es decir, nadie discute que EsSalud sea valioso, discute que funcione”, acota.
Expone además: “La diferencia entre estos dos rangos de edad es alarmante. El joven evalúa la marca por lo que representa; es decir, salud pública, derecho, cobertura, porque casi no la usa. Pero el adulto mayor la evalúa por su experiencia y uso intensivo en la etapa donde más la necesita; cada episodio mal resuelto reescribe su percepción de marca. [...] El adulto mayor no dice ‘El servicio es malo’, dice ‘No les importo’. Ese es el daño más caro que puede sufrir una marca”.
A su turno, Najarro recuerda que el 90% de los ingresos de EsSalud proviene del capital privado, específicamente de los aportes obligatorios (el 9% por cada trabajador formal) que realizan los empleadores. Critica, así, que la entidad no funcione como un “seguro real” que favorezca a los más vulnerables, sino como una empresa pública que “capta fondos” para gestionarlos internamente.
El quiebre de confianza alcanza su mayor expresión entre los adultos mayores.
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Experiencia del usuario: la primera reforma
El vocero de ComexPerú pone sobre la mesa otros datos clave que podrían empezar a monitorearse rápidamente si, en este nuevo Gobierno, se desea empezar un cambio.
Las atenciones por teleconsultas sufrieron una caída drástica: pasaron de 9 millones en 2021 a solo 204,000 en 2025. Asimismo, hubo un retroceso en el intercambio prestacional; es decir, en la posibilidad de que EsSalud firme convenios de cooperación con los Gobiernos Regionales y el sector privado para que un asegurado que no encuentre consulta acuda a un establecimiento del Minsa o a una clínica privada. Así, estos convenios pasaron de 15 en 2022 a solo 5 en 2025.
Si bien “llegar a convencer a la población de que EsSalud ha mejorado es un camino bastante lejano y difícil”, dice Najarro, hay un ajuste que podría dar cierto respiro en el corto plazo: es positivo que el Ejecutivo se esté tomando un tiempo para buscar a un sucesor oficial —ahora asume una presidenta temporal— y, enfatiza en esa línea, que es primordial cumplir con un manual de procedimientos y de competencias mínimas. La decisión final debería ser fruto de un diálogo tripartito entre el Estado, el privado y los empleadores.
Oropeza concluye: “EsSalud ya comunica más de lo que entrega. Agregar más comunicación sobre esa brecha no la cierra, la ensancha porque cada campaña se convierte en un recordatorio de la promesa incumplida, especialmente en Lima y el Sur del país, donde la percepción de renovación es más pobre”.
Coincide Álvarez: “El tema a mejorar de EsSalud está en el vínculo y en el punto de contacto, no en la notoriedad. La promesa de experiencia se rompe en la cita, la espera y el trato, mas no en la comunicación”.
¿EsSalud dejó de ser indispensable? (Foto: Andina)
Redactora de Economía en Gestión. Periodista nacida en Piura, con ocho años de trayectoria profesional y experiencia en edición y corrección de textos.
