La generación Z, integrada por personas nacidas entre 1997 y 2012, viene ganando peso dentro del consumo y consolidando hábitos de compra cada vez más definidos. Diversos estudios muestran una mayor inclinación por los canales digitales, una búsqueda más activa de información y procesos de decisión más comparativos antes de concretar una compra. En este contexto, las empresas enfrentan el reto de comprender con mayor precisión qué factores inciden en sus preferencias.
En América Latina, la consultora Americas Market Intelligence (AMI) proyecta que el gasto de esta generación aumentará en US$ 192 mil millones entre 2024 y 2030. La cifra refleja el avance de un segmento que gana relevancia en el mercado, aunque con patrones distintos a los que tradicionalmente utilizaron las marcas para conectar con públicos jóvenes.
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Parte de esa diferencia se observa en la manera en que esta generación se informa antes de comprar. El estudio de AMI señala que el 62% de la generación Z en la región utiliza activamente herramientas de inteligencia artificial. Más allá de representar una adopción tecnológica, ello evidencia cambios en el proceso de compra: los consumidores pueden descubrir productos mediante redes sociales, pero también recurrir a herramientas digitales para comparar alternativas, revisar características y evaluar opciones.
“La generación Z está elevando el estándar de experiencia de cliente porque compara en tiempo real, valida opiniones y utiliza herramientas de IA antes de decidir. Para las marcas, esto implica responder con procesos más ágiles, información consistente y experiencias integradas entre canales físicos y digitales. La decisión de compra depende cada vez más de la capacidad de respuesta que del posicionamiento ganado”, señaló Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial.
El crecimiento del poder de gasto de la generación Z impulsa a las marcas a ajustar estrategias comerciales y experiencias de compra. Foto: Andina/Referencial.
Este comportamiento también coincide con un escenario local donde el consumo muestra señales de mayor cautela. De acuerdo con Kantar, durante el segundo trimestre de 2025 el ticket promedio de compra en el Perú se mantuvo en S/ 23, mientras los hogares continuaron planificando sus adquisiciones para optimizar el presupuesto.
En ese contexto, captar a la generación Z requiere algo más que una presencia constante en plataformas digitales como TikTok o Instagram. Según la consultora NielsenIQ, este grupo registra un gasto per cápita superior al de otras generaciones cuando tenían la misma edad y su consumo global podría expandirse en US$ 2.7 billones en los próximos años.
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La oportunidad de crecimiento existe, aunque también implica mayores exigencias para las empresas. “En mercados como el peruano, donde el consumidor mantiene control sobre el gasto y prioriza compras planificadas, la generación Z obliga a las marcas a detectar nuevas necesidades con mayor rapidez. El feedback digital, las búsquedas y la interacción en plataformas ya funcionan como insumos comerciales para ajustar portafolios, formatos y mensajes en función de hábitos de consumo más cambiantes”, añadió Manrique.
Así, más que captar atención, las marcas enfrentan el desafío de sostener propuestas de valor más claras frente a un consumidor que compara más, analiza mejor y toma decisiones con mayor información.
