Hay una palabra en la vida y en el marketing que hemos satanizado tanto que decirla da ganas de bostezar: predecible. Suena a mata pasión, hartazgo, rutina. Pero el problema nunca fue la palabra. Fue entenderla mal.
Mientras discutíamos cómo salir de la monotonía, el mundo cambió. Se volvió profundamente incierto. Y en ese contexto, lo predecible dejó de ser un defecto. Empezó a ser una ventaja.
En el Perú, esa incertidumbre es casi estructural. Podríamos postular —aunque con algo de vergüenza— a un récord Guinness por tener 35 candidatos presidenciales. Y eso, probablemente, nos lleve a ganar el mejor guion al absurdo. Ni las series coreanas o mexicanas más exageradas se atrevieron a tanto.
Más allá de la anécdota, esto tiene un impacto real. No solo en la política -como viene pasando con el proceso electoral-, sino en cómo consumimos, cómo confiamos y cómo elegimos. Según Ipsos, la confianza en las instituciones se mantiene en niveles críticamente bajos desde hace años. Y no es solo un fenómeno local. El World Economic Forum habla de una “era de policrisis”: conflictos geopolíticos, inflación, tecnología avanzando más rápido que la regulación.
La incertidumbre dejó de ser coyuntura. Es el nuevo sistema operativo.
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Y cuando eso ocurre, algo cambia en las personas: empiezan a valorar lo que reduce el riesgo. Y no porque recién nos guste. Sino porque siempre nos gustó… pero ahora la necesitamos enserio.
Pasa en las relaciones. Uno dice que quiere sorpresa, alguien que lo saque de su zona de confort. Pero, en la práctica, muchas veces nos quedamos con quien no nos hace dudar. El amor podrá ser impredecible, pero la estabilidad fideliza.
Con las marcas y el consumo ocurre exactamente lo mismo.
Un estudio de McKinsey & Company muestra que, en contextos de alta volatilidad, los consumidores priorizan marcas que reduzcan el riesgo percibido, incluso pagando más. Es decir, el nuevo lujo no es lo extraordinario. Es lo confiable.
Pero aquí está la clave: ser predecible no es ser aburrido.
Las marcas más creativas del mundo son, en el fondo, sorprendentemente consistentes.
Miremos a Apple. Sabes que lanza un nuevo iPhone cada año. No hay misterio en el “si”. Y, sin embargo, el mundo se detiene para verlo. Porque Apple no juega con la existencia del producto, juega con la forma en que lo presenta. Predecible en la base, impredecible en la ejecución.
Eso no mata la emoción. La hace sostenible.
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Lo mismo ocurre con Netflix. En un ecosistema donde elegir puede ser agotador, su valor no es solo el contenido. Es la experiencia. Sabes que entras y algo aparecerá. No perfecto, pero suficiente. En un mundo donde decidir cansa, quien reduce fricción se vuelve indispensable.
Y luego está Coachella, uno de los festivales musicales mas importantes del mundo. Mismo lugar, mismo concepto, todos los años. Nada cambia en la estructura. Y aún así, cada edición se siente distinta. Line-ups inesperados, momentos virales como Madonna y Sabrina Carpenter en corset devorando el escenario o a Justin Bieber repasando sus videos en Youtube y cantando con la gente. Nadie va a descubrir qué es Coachella. Va a ver cómo se reinventa. Ahí está la lección.
La previsibilidad no limita la creatividad. La habilita.
Es lo que permite que la creatividad tenga sentido. Porque cuando todo cambia todo el tiempo, la forma pierde impacto. Pero cuando el fondo es sólido y se mantiene, puede sorprender y emocionar.
El problema es que muchas marcas siguen confundiendo creatividad con inconsistencia. Cambian de tono, de promesa, de personalidad. Un día son cercanas, al siguiente aspiracionales, luego irreverentes. Y en ese intento por ser interesantes, terminan siendo poco confiables.
Y nadie confía en alguien que no sabe quién es.
En mercados como el peruano, donde la incertidumbre política y económica forma parte del día a día, las personas no buscan más sorpresa. Buscan menos riesgo. Menos fricción. Menos duda. Están buscando marcas que funcionen.
Eso tiene implicancias claras: consistencia en la propuesta, claridad en la promesa, experiencia sin fricción. No se trata de dejar de innovar, sino de construir sobre una base estable.
Porque, al final, pasa igual que en las relaciones.
No te quedas con quien te sorprende una vez. Te quedas con quien no te falla nunca… y aun así encuentra la forma de seguir sorprendiéndote.
Y en un mundo donde todo cambia demasiado rápido, eso ya no es aburrido.
Es profundamente sexy.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
