¿Cómo impulsar decisiones de compra cuando el cliente no avanza?

Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

Es común encontrar situaciones en donde propuestas comerciales sólidas se queden estancadas en la última etapa del proceso de ventas sin una razón aparente. Esto no siempre se debe a una cuestión de presupuesto o de falta de calidad en el producto sino de una dinámica psicológica que ocurre en la mente del comprador. Bob Moesta, estratega especializado en ingeniería de demanda y comportamiento del consumidor, propone que para que una venta se concrete el cliente debe navegar por cuatro factores que actúan como aceleradores o frenos en su toma de decisiones. Si no aprendemos a gestionar estas fuerzas, el cliente casi siempre elegirá el camino de menor resistencia que consiste en no realizar ningún cambio y mantener su estado actual.

El primero de estos factores es el empuje de la situación actual. Nadie busca una solución nueva si no siente que su presente tiene fallas que ya no puede soportar. A menudo el error en las estrategias de marketing es hablar demasiado pronto de las bondades del producto, sin haber explorado antes el problema real del cliente. Si un comprador no siente que su situación actual le está costando bienestar o le genera una frustración real, no tendrá motivos suficientes para moverse. El factor EMPUJE es esa necesidad de cambio que surge cuando alguien admite que lo que tiene hoy ya no es suficiente. Sin un empuje claro, cualquier propuesta de venta es percibida simplemente como un gasto opcional o un lujo innecesario.

En el otro lado encontramos el ATRACTIVO de la nueva solución que es la imagen del éxito que el cliente espera alcanzar al usar el producto. Este factor representa la propuesta de valor pero enfocada en el progreso personal del comprador. Un cliente no busca simplemente un objeto nuevo sino la seguridad de que su vida será más fácil o su estatus mejorará. El atractivo debe ser lo suficientemente claro para que la persona visualice un beneficio real en su día a día.

El atractivo por sí solo rara vez garantiza una compra porque existen fuerzas ocultas que empujan en la dirección contraria y que suelen ser ignoradas en los discursos de venta tradicionales. La ANSIEDAD de la nueva solución es el primero de esos frenos. Justo cuando el cliente empieza a imaginar un futuro mejor con tu propuesta aparecen las dudas internas sobre las consecuencias de la decisión. Surgen preocupaciones sobre si el producto será tan bueno como parece o si se arrepentirá de haber gastado ese dinero. Esta ansiedad es una de las causas principales por las que las ventas se caen en el último momento. Un vendedor efectivo debe ser capaz de identificar estos temores y desactivarlos con testimonios reales o garantías porque si el miedo al error es más grande que el deseo de mejora el cliente preferirá no arriesgarse y se retirará.

El último obstáculo es la INERCIA del hábito que representa el apego a lo conocido por muy ineficiente que sea. Es la tendencia natural de las personas a seguir haciendo las cosas de la misma manera simplemente porque ya dominan ese proceso. El hábito es una resistencia silenciosa que protege lo antiguo frente a lo nuevo. En el mercado la verdadera competencia no suele ser otra marca sino la costumbre diaria del consumidor. Para superar la inercia debemos demostrar que el esfuerzo de adoptar algo nuevo es menor que el beneficio que recibirán a cambio y que el costo de quedarse igual es demasiado alto a largo plazo.

Para poner estos factores en perspectiva podemos imaginar a una persona que está considerando inscribirse en un gimnasio de alta gama. Su situación actual le genera un empuje porque se siente cansada y su ropa ya no le queda bien. El gimnasio le ofrece una propuesta atractiva con entrenadores personales y una aplicación para medir su progreso lo cual representa el atractivo de la nueva solución. Sin embargo, en el momento de pagar surge la ansiedad de pensar si realmente tendrá tiempo para ir o si estará tirando el dinero a la basura como le pasó en años anteriores. Además, aparece la inercia del hábito de llegar a casa después del trabajo para descansar en el sofá viendo televisión. Si el gimnasio solo le vende máquinas modernas y no ayuda al cliente a superar el miedo al fracaso o no le facilita el inicio de la rutina el cliente se quedará en su casa.

Vender bajo esta perspectiva significa dejar de presentar productos y empezar a facilitar el progreso de las personas. El éxito comercial consiste en equilibrar estas fuerzas para que el camino hacia el cambio sea lo más fluido posible. Cuando comprendes que tu labor es ayudar al cliente a vencer sus propios hábitos y temores dejas de ser un vendedor más para convertirte en un facilitador. Al final del día las personas no compran productos, sino que compran la confianza de que su realidad será mejor gracias a esa decisión. Aquellos que logran dominar estos cuatro factores son los que consiguen resultados consistentes y cierres de ventas mucho más efectivos. ¿Estás preparado para aplicarlo en la forma en que tu equipo aborda cada cierre de ventas?