Con una asistencia promedio cercana a los 65 mil espectadores por partido, según fuentes oficiales, la copa mundial de fútbol 2026 se consolida como una de las mayores plataformas de exposición para las marcas, que han tenido un papel llamativo en cada rincón del torneo.
El mundial viste de banderas y logotipos de todos los colores, acompañados de distintas estrategias publicitarias que han causado desde admiración hasta revuelo por su controversia en el riguroso proceso comercial marcado por la FIFA. Aquí las estrategias que más llamaron la atención en el certamen, tanto dentro como fuera de la cancha.
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Patrocinio de exposición: las que entran a la cancha
Los estadios lucen cargados visualmente de publicidad, las marcas aparecen recurrentemente en vallas y pantallas publicitarias que rodean los recintos deportivos. Si bien resulta un método clásico, sigue funcionando como una vía poderosa de posicionamiento.
Por otro lado, este no es el único espacio aprovechado, la transmisión televisiva ha estrenado un innovador formato en la cobertura del mundial, el referee view. Estas inmersivas tomas que nos revelan la perspectiva del árbitro son potenciadas por la marca Lenovo, por lo que, constantemente vemos en estos videos el aporte tecnológico de la marca acompañado del poderoso mensaje “Powered by Lenovo AI”.
José Eduardo Maco, coordinador de la carrera de administración y negocios del deporte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), analiza que, aquel patrocinio en particular está asociado a uno de sus principales atributos como marca, sugiriendo su dominio en el mercado como solución tecnológica. “Lenovo es una compañía tecnológica que está reforzando ese posicionamiento en la mente de los consumidores sobre el soporte que te puede brindar para la práctica, en este caso específico del deporte, pero eso se puede extrapolar a otras grandes industrias”.
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Un caso similar ocurre con Lays, que acompaña y aparece en cada repetición de las jugadas importantes (replays), adueñándose prácticamente del segmento.
Lenovo aparece en cada toma del referee view, mientras que Lays en cada replay del partido. (Foto: Captura de DSports)
Delicia Yon Acosta, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte (UPN) y miembro de la junta Directiva del Interative Advertising Bureau Perú (IAB Perú), menciona que el consumidor hoy se encuentra hiperconectado y las marcas deben actuar con cierta agilidad cultural. “Es muy importante que estas marcas estén expuestas dentro de la experiencia, eso ayuda a que las más reconocidas brillen con total esplendor en diversos canales de transmisión.”
Marketing de guerrilla: cambiando el esquema táctico
¿Qué recurso sacar bajo la manga cuando impiden seguir mostrando tu marca? Levis no fue patrocinador oficial del mundial, por lo que, para la FIFA, tener el isologo en el estadio Levis Stadium en Santa Clara (California) resultaba ser un problema que debían solucionar. Y es que, dicho estadio es uno de los escenarios principales de la competición y la institución deportiva busca proteger los intereses de sus reales patrocinadores.
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La FIFA ordenó cubrir el logo con una tela blanca, sin embargo, el contorno quedó exactamente reconocible, cuestión que aprovecharía Levis para convertir su censura en una gran campaña gratuita. Levis actualizó la imagen de perfil en sus redes sociales, intercambiándola por el sello cubierto por la tela, esto generó una reacción positiva en los usuarios por la ocurrencia y ubicó a la compañía en tendencia tras la gran masterclass en marketing realizada.
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Levis sufrío una dura restricción de la FIFA que supo canjear inmediatamente por una creativa y orgánica campaña. (Foto: Radio Fórmula)
Maco señala que las claves para el éxito de la contra campaña de Levis han sido el posicionamiento y recordación de marca que han generado siempre
“Es un trabajo que demanda mucho tiempo y que permite a los usuarios referenciar la marca, lo que está haciendo bien Levis es fortalecer su posicionamiento, que a partir de ese rebote mediático que tuvo, permite que se traslade a nuevos mercados”, menciona.
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Un hecho similar ocurrió con Gillette, quienes cedieron a tapar su logo, pero dejando con la tela una figura similar al de una crema de afeitar, elemento y concepto claramente asociado a la marca. Yon Acosta observa que este tipo de casos resultan paradójicos. “Son marcas que no pertenecen a los auspicios del mundial, lo que se ha hecho es tapar la marca y algo que sabemos es que el consumidor de hoy es muy curioso. Si tú tapas esa información es como si la estuvieras resaltando.”
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Burger King Ecuador logró también sumarse a las campañas sin ser un patrocinador oficial, pues logró esquivar las restricciones impuestas usando un recurso lingüístico conocido en su región y en toda Sudamérica.
La cadena utilizó en su publicidad el “vesre”, alternativa del lenguaje coloquial que consiste en cambiar el orden de las sílabas. Esto les permitió usar términos como “Pa - co” (Copa), “FA - FI” (FIFA) y “Dial - Mun” (Mundial) en sus afiches. La iniciativa, destacó tanto por su estilo creativo como por su simplicidad. Este tipo de situaciones anecdóticas demuestran cómo incluso la restricción puede convertirse en una oportunidad valiosa de marketing.
Burger King utiliza el "vesre" para esquivar las restricciones de la FIFA. (Foto: Perú Retail)
Co - Marketing: el juego colectivo
Alejándonos completamente de los campos deportivos, nos enfocamos en uno de los productos bandera de los mundiales de fútbol, los álbumes con cromos coleccionables, elemento que Coca-Cola y McDonald’s supieron aprovechar al máximo.
Coca-Cola, quien tiene una estrecha relación con la FIFA, lanzó una campaña que reparte en sus botellas grandes 12 cromos especiales, necesarios para completar el álbum que ofrece un apartado exclusivo donde se menciona a la compañía entre sus páginas.
Esta colaboración implica que uno de los métodos para conseguir todas las estampas, además del intercambio o la compra del famoso paquetón, consiste en adquirir numerosos refrescos de la marca hasta dar con las figuras deseadas.
Yon Acosta agrega “para el coleccionista, para el usuario, es un valor real. Todos estos espacios hacen que puedas tener una ganancia como consumidor”.
Coca Cola se une a Panini y reparte en sus botellas 12 figuritas exclusivas (Foto: Mercado Negro)
Por el lado de McDonald’s, si bien su campaña no resulta una ruta obligatoria para los coleccionistas, ofrece un producto exclusivo. Al agrandar un Mccombo del menú, se le entrega al cliente una figurita especial que los fanáticos han denominado como valiosa para sus álbumes e incluso para su posible reventa.
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Maco concluye “Cada marca, dependiendo de sus ocasiones de consumo o el comportamiento de sus consumidores, busca ver de qué forma relacionarse y sacar provecho de estos grandes patrocinios que tienen millones de seguidores", indica.
Agrega que hay montos muy importantes alrededor de todo esto, que las marcas van pagando. “Para hablar de rentabilidad en patrocinios, si se genera un acuerdo tan alto, es difícil encontrar un retorno financiero sobre esa inversión en un solo mundial. Lo que busca la FIFA es generar acuerdos comerciales de larga data y existen muchas marcas interesadas en ingresar al juego”.
