La Copa Mundial de Fútbol 2026, el cual se juega por primera vez en tres países distintos (Estados Unidos, México, Canadá) generó una situación especial. La FIFA aplicó un control muy agresivo de marcas donde se registró nombres, frases, símbolos y hasta tipografías del torneo, y solo los patrocinadores oficiales pueden usar esas referencias con fines comerciales, dejando los estadios como “zonas limpias” de publicidad no autorizada.
Esto ha generado casos creativos respecto a las marcas. Uno de estos fue el del Levi’s Stadium, que durante la Copa pasó a llamarse San Francisco Bay Area Stadium y tuvo que tapar el nombre y el logo de Levi’s con una lona blanca. La marca respondió con una campaña creativa replicando ese mismo “tapado” en sus propios avisos, dejando visible solo la silueta, la cual fue reconocible que el público identificaba la marca aunque no se leyera una sola letra.
Algo similar ocurrió en Boston, donde el Gillette Stadium fue rebautizado como Boston Stadium y su logo se cubrió, pero la empresa reaccionó editando imágenes con IA y usando espuma de afeitar para “ocultar” su propia marca, transformándola en publicidad viral.
El próximo año se realizará en Perú los Juegos Panamericanos Lima 2027, en donde un escenario parecido podría darse si Panam Sports y el comité organizador replican un modelo de exclusividad comercial para proteger a sus sponsors.
Caso marcas Gillette y Levi´s en el Mundial 2026. FOTOS: RECORTE / STU FORSTER / GETTY IMAGES VIA AFP
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¿Qué dice la normativa?
En grandes eventos deportivos existe una serie de intereses económicos, los cuales se protegen mediante un complejo entramado contractual y normas de propiedad intelectual. El objetivo de todo ello es resguardar la presencia y los intereses de las compañías que adquieren derechos exclusivos durante estos eventos, como por ejemplo, convertirse en el “único banco oficial”, la “única aerolínea oficial”, la “única cerveza oficial” o el “operador de telecomunicaciones oficial”.
Fernando Castañeda, socio del estudio Aramburú, Castañeda, Boero Abogados, indicó que el problema principal para los organizadores y auspiciadores no es tanto la falsificación tradicional de marcas, sino lo que denomina “ambush marketing” (marketing de emboscada). Este consiste en sugerir una asociación con el evento sin haber pagado el patrocinio correspondiente.
La práctica no trata de copiar o falsificar la marca, sino de generar acercamiento al evento, usando expresiones o campañas que den la impresión de una vinculación oficial, como por ejemplo una publicidad que diga “celebramos el espíritu de los atletas de Lima” o “celebramos a los atletas de los Panamericanos”, lo que podría inducir al público a pensar que la marca está asociada al evento, cuando en realidad no ha pagado los derechos.
“Ese tipo de actuación es la que siempre circunda los grandes eventos deportivos”, señaló el especialista.
Para evitarlo, los organizadores realizan acciones de “enforcement”, es decir, de hacer cumplir sus derechos, evitando que terceros se beneficien de la reputación y visibilidad del evento sin pagar por ello. Esto se apoya en el marco legal que el país o la región donde se realice el evento se tenga.
La inauguración del Mundial 2026 fue este jueves 11 de junio. (Foto: Getty Images)
En el Perú, existen varias normativas que protegen a las marcas y aspectos de publicidad.
- Decisión 486 de la Comunidad Andina
Esta es una norma comunitaria que regula la propiedad intelectual en la región andina y que abarca marcas, nombres comerciales, lemas y signos distintivos en general. La medida también establece los procedimientos para tratar infracciones de marcas y obtener medidas cautelares y sanciones.
- Legislación peruana de propiedad industrial
En el ámbito nacional se encuentra el Decreto Legislativo 1075, que regula la actuación administrativa de INDECOPI y que se aplica a la protección de la propiedad industrial e intelectual en el ámbito nacional.
- Decreto Legislativo 1044
Este decreto es importante para tratar el “ambush marketing”, ya que este calificaría como competencia desleal, debido a que los actos de esta práctica generan confusión, explotan indebidamente una reputación ajena o constituyen aprovechamiento de esta. Asimismo, esto induce al consumidor a creer que la marca está vinculada a un evento prestigioso sin haber pagado el patrocinio.
- Convenios internacionales de propiedad intelectual
Finalmente, se encuentran los convenios internacionales suscritos por el Perú en materia de propiedad intelectual, como por ejemplo los firmados en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO) y al Convenio de París.
El tenor italiano Andrea Bocelli y la cantante surcoreana EJAE se presentan este jueves, durante la inauguración del Mundial de la FIFA 2026 en el estadio Ciudad de México (México). EFE/ Mario Guzmán
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Las empresas o marcas que incumplan la normativa pueden recibir multas que pueden ser muy elevadas, en el rango de cientos de UIT, entre 400 y 700 o dependiendo de la infracción.
Castañeda indicó que, además de las multas, se pueden ordenar medidas como el desmontaje de estructuras, el retiro de elementos publicitarios o el tapado de letreros que generen confusión. Estas medidas buscan proteger los derechos de quienes sí son patrocinadores oficiales y desincentivar estas prácticas.
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¿Cómo deben actuar las empresas?
Las marcas deben ser extremadamente cuidadosas con las frases y recursos que utilizan en su comunicación ante este tipo de eventos. Ante ello, Eliana Gálvez, profesora de la facultad de ciencias empresariales de la Universidad del Pacífico, recomendó distinguir claramente entre hacer publicidad aprovechando el interés del público por un evento deportivo y el uso indebido de activos protegidos.
Ante ello, los equipos de marketing deberán interiorizar ciertas prácticas como revisar los mensajes, palabras y símbolos que emplean, y ser conscientes de las restricciones legales. Asimismo, esto obligará también a que los comités organizadores de eventos se profesionalicen y establezcan normas más estrictas para limitar estas prácticas.
“Todo lo que es negocios no puede dejar de lado la parte legal. Hasta en los temas de comunicaciones, imágenes, todos, absolutamente, debemos tener un código de comunicación para proteger la marca”, señaló la especialista.
Todo lo relacionado a lo que se ve en la estrategia de la FIFA constituye un precedente importante en el caso de tratamiento de marcas en eventos deportivos. El organismo ha desarrollado un sistema muy avanzado de protección de propiedad intelectual y de defensa de su propiedad comercial, resguardando a los patrocinadores que invierten grandes sumas para que los eventos se realicen.
“Eso nos va a obligar a todos, las marcas esponsoreadas, no esponsoreadas, los organizadores de eventos, a profesionalizar nuestras actividades de marketing y ser mucho más claros en los acuerdos comerciales, que muchas veces no siempre tenemos la parte legal muy clara y eso nos obliga a ser mucho más expeditivos”, puntualizó Gálvez.
Bachiller en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza, con seis años de experiencia en prensa radial, escrita, digital e instituciones públicas.
