La reciente publicidad de AlaCena instalada junto a un panel gigante de Bad Bunny para adidas volvió a poner sobre la mesa una práctica cada vez más visible en publicidad: el denominado “ambush marketing” o marketing de emboscada.
El caso ha reabierto el debate sobre hasta qué punto una empresa puede “colgarse” de la notoriedad de otra campaña sin cruzar límites vinculados a competencia desleal, propiedad intelectual o explotación indebida de reputación ajena.
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¿Qué es el ambush marketing?
El “ambush marketing”, también conocido como marketing de emboscada o de guerrilla, consiste en aprovechar el impacto mediático de un evento, personaje o campaña ajena para promocionar productos o servicios propios sin ser patrocinador oficial ni contar con autorización.
Para Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, este tipo de estrategias suelen moverse dentro de una “zona gris” legal.
“El ambush marketing busca aprovecharse de un determinado contexto para hacer publicidad comercial”, explicó.
Según el abogado, esta práctica suele verse especialmente en eventos de gran magnitud, como mundiales de fútbol o Juegos Olímpicos, donde empresas que no son patrocinadoras oficiales intentan igualmente ganar exposición mediática utilizando referencias indirectas o publicidad contextual.
En la misma línea, Monica Germany, socia del Estudio Olaechea señaló que este fenómeno históricamente ha estado asociado a eventos deportivos masivos, donde marcas buscan “colarse” en la conversación pública sin formar parte oficial del evento.
Publicidad al borde: cuándo el marketing de emboscada puede convertirse en competencia desleal FOTOS: JESUS SAUCEDO / GEC
La línea entre creatividad y competencia desleal
Aunque el ambush marketing no está prohibido expresamente en Perú, especialistas advierten que puede generar cuestionamientos cuando una empresa se aprovecha de la inversión, reputación o notoriedad construida por otra marca.
Para Alexandra Espinoza, asociada de Benites, Vargas & Ugaz , el análisis debe centrarse en si existe un aprovechamiento indebido de reputación ajena o una afectación a la buena fe comercial.
“Las empresas tienen que competir bajo reglas de buena fe. Está bien llamar la atención de consumidores, pero eso no significa que cualquier práctica publicitaria sea válida”, comentó.
La especialista explicó que una de las principales figuras que podría discutirse es la explotación indebida de reputación ajena, prevista en las normas de competencia desleal. Esta ocurre cuando una empresa intenta beneficiarse comercialmente del prestigio o posicionamiento desarrollado por otra.
Según Espinoza, para evaluar ello se debe analizar si existe una reputación previa claramente identificable y si la conducta publicitaria busca asociarse o aprovecharse de ella para captar consumidores.
Sosa coincidió en que este suele ser el principal argumento utilizado por las empresas que consideran afectada su inversión publicitaria.
“Muchas veces las marcas que tienen patrocinio oficial sienten que terceros se aprovechan de toda la inversión realizada para ganar notoriedad sin asumir esos costos”, indicó.
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¿Cuándo podría cruzarse el límite?
Los especialistas coinciden en que el riesgo legal aumenta cuando las campañas publicitarias dejan de utilizar referencias indirectas y comienzan a incorporar elementos protegidos o a generar confusión respecto de una relación comercial inexistente.
En ese escenario, el debate ya no gira únicamente alrededor de creatividad o marketing agresivo, sino sobre posibles infracciones vinculadas a competencia desleal, propiedad intelectual o derechos de imagen.
Germany explicó que la publicidad debe respetar criterios de veracidad y evitar inducir a error al consumidor respecto de auspicios, patrocinios o vínculos comerciales que en realidad no existen.
Según indicó, el problema podría surgir cuando una campaña transmite la impresión de que una marca, artista o evento respalda un producto sin haber autorizado dicha asociación.
En la misma línea, Sosa señaló que muchas empresas diseñan este tipo de campañas precisamente “al borde”, utilizando juegos de palabras, referencias implícitas o elementos contextuales para captar atención sin realizar menciones directas que puedan generar contingencias legales más claras.
Sin embargo, advirtió que el escenario podría cambiar si una publicidad utiliza expresamente marcas registradas, imágenes protegidas, personajes con derechos de autor o referencias directas al nombre comercial de una persona o evento.
Por su parte, Espinoza sostuvo que el análisis siempre dependerá del caso concreto y del efecto real que genere en el mercado.
Según explicó, uno de los principales puntos a evaluar es si la campaña busca aprovecharse de la reputación previamente construida por otra empresa o si incluso podría llevar al consumidor a asumir erróneamente algún tipo de asociación comercial inexistente.
El boom del “ambush marketing”: los límites legales de colgarse de campañas ajenas. (Anthony Niño de Guzmán / El Comercio)
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¿Todo marketing agresivo es ilegal?
No necesariamente. Los especialistas advierten que no toda estrategia agresiva o altamente creativa configura automáticamente un acto de competencia desleal.
Espinoza explicó que el análisis siempre dependerá del caso concreto y de los efectos reales generados en el mercado.
“También existe otro sector que considera que estas son prácticas recurrentes de marketing y que no toda publicidad que busca llamar la atención necesariamente configura un acto infractor”, comentó.
La especialista incluso advirtió que regular expresamente todas estas prácticas podría terminar afectando la creatividad publicitaria y el desarrollo de nuevas estrategias comerciales.
“A mí en lo personal me parece peligroso regular cada práctica específica, especialmente en ámbitos que necesitan creatividad como el marketing”, señaló.
Germany coincidió en que muchas de estas controversias deben resolverse caso por caso mediante criterios desarrollados por Indecopi y no necesariamente mediante regulaciones rígidas.
Un fenómeno que crecerá con el Mundial
Los abogados consideran que este tipo de controversias aumentarán conforme se acerque el Mundial de Fútbol y crezcan las campañas vinculadas indirectamente al evento.
Sosa explicó que organismos como la FIFA suelen exigir medidas “anti ambush marketing” en los países sede para restringir publicidad no autorizada relacionada con los torneos.
Incluso, recordó que muchas marcas patrocinadoras oficiales suelen enviar cartas notariales o impulsar denuncias cuando consideran que terceros intentan aprovechar indebidamente el impacto del evento.
Por su parte, Germany indicó que durante eventos masivos es frecuente que incluso pequeños negocios hagan referencias indirectas al Mundial o utilicen elementos asociados al torneo para captar atención comercial.
En ese escenario, el debate seguirá girando alrededor de una misma pregunta: hasta dónde una empresa puede aprovechar el impacto mediático generado por terceros sin terminar cruzando la línea hacia la competencia desleal o el aprovechamiento indebido de reputación ajena.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
