La marca que un consumidor tiene en mente al comenzar una compra ya no necesariamente es la que termina eligiendo. La búsqueda previa a la decisión se ha vuelto más extensa y suma nuevos actores, desde redes sociales y recomendaciones hasta herramientas de inteligencia artificial. En Perú, este cambio ocurre además en un mercado donde el canal tradicional mantiene un peso dominante, mientras los hard discounters y las marcas propias ganan terreno.
Según el estudio Future of Influence and Brand Discovery de Boston Consulting Group (BCG), aproximadamente 50% de los consumidores inicia una compra sin tener una marca definida, mientras 43% busca investigar y comparar alternativas antes de decidir. El recorrido también se ha multiplicado: de unos cinco puntos de contacto históricamente a más de 15 en la actualidad, incluyendo buscadores, redes sociales, páginas web, recomendaciones y herramientas de inteligencia artificial. El estudio recoge información de consumidores de 14 mercados, entre ellos Perú.
El uso de redes sociales y GenAI puede triplicar las menciones de una marca y generar un impacto de 15% en ventas, según experiencias de BCG. (Diseño Gestión)
“El cambio para las empresas es que la competencia ya no ocurre únicamente al momento de captar la atención del consumidor. Una marca puede entrar en su consideración al inicio y quedar fuera durante la búsqueda, mientras otra puede ganar espacio más adelante”, explicó Alfonso Astudillo, partner de BCG, a Gestión. Para el ejecutivo, esto obliga a entender qué información y atributos terminan siendo decisivos en cada etapa de la compra.
Astudillo señaló que este cambio parte incluso de cómo se inicia una decisión de compra. Antes, el consumidor podía partir de un producto concreto, ahora puede comenzar con una necesidad más amplia. “Cuando mi búsqueda es: ‘Quiero hacer un postre para sorprender a mis amigos’, el producto está muy lejos de esa decisión. Parto de la necesidad, por el lado funcional, que quiero que sea un postre, pero también está el lado emocional. Quiero sorprender. Ahí no sé ni cómo va a ser el postre y mucho menos cuáles van a ser los ingredientes y las marcas que voy a usar”, indicó Astudillo.
Y el fenómeno ya no está restringido a compras consideradas complejas. La mitad de los procesos de compra de ropa incluyen investigación previa, así como 38% de los de alimentos y bebidas, y 36% de los productos para cuidado de la piel y el cabello. Es decir, el consumidor también está investigando categorías de uso cotidiano antes de elegir.
El desafío peruano: resolver necesidades
En el caso peruano, el recorrido de compra está condicionado por una estructura de canales distinta a la de otros mercados de la región. “El Perú sigue siendo muy tradicional, no de supermercado. Más del 60% de la venta es ese mercado tradicional, y el hard discounter o la marca propia viene ganando mucho terreno”, afirmó Astudillo.
Este escenario plantea un desafío adicional para las marcas: no solo conseguir que el consumidor las conozca, sino mostrar cómo sus productos resuelven una necesidad específica frente a las alternativas de menor precio o las marcas propias.
“Es un gran tema, sobre todo en el Perú, donde el supermercado mayorista o el hard discounter está ganando mucho, en cómo yo diferencio a mi marca y muestro cómo esa marca resuelve esa situación de compra o esa necesidad o ese espacio de demanda distinto a la marca propia o a la marca de descuento que voy a encontrar en otros lugares”, mencionó el ejecutivo.
La IA entra en la decisión
La siguiente transformación ya está ocurriendo en la forma en que se busca información: 13% de los consumidores que realizan recorridos de compra basados en investigación ya interactúa con herramientas de inteligencia artificial antes de comprar, según los datos de BCG. Entre quienes utilizan GenAI (inteligencia artificial generativa), 85% la ubica entre sus cinco puntos de contacto más influyentes y 60% confía en los resultados que obtiene.
Para las marcas, esto abre un nuevo espacio de competencia: una persona puede dejar de buscar directamente una marca y pedirle a una herramienta de IA que compare opciones, recomiende productos o identifique cuál responde mejor a una necesidad concreta. Astudillo vuelve a la diferencia entre ambos tipos de búsqueda al explicar qué significa esto para las empresas.
“En el primero es mucho más la lógica tradicional de posicionamiento de marca, de market share, de top of mind, de cómo aseguro que me conozca. En el segundo es cómo yo, dentro de mi portafolio de productos, encuentro ese espacio de demanda y cómo me aseguro que los buscadores reconozcan que yo tengo la marca que cumple con ese espacio de demanda”, recalcó.
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BCG identifica así el paso desde el tradicional SEO hacia el GEO (Generative Engine Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization), orientados a conseguir relevancia en herramientas de inteligencia artificial. Pero también aparecen nuevas interrogantes. A diferencia de un buscador tradicional, donde el consumidor puede identificar un resultado patrocinado, una recomendación generada por IA puede hacer menos evidente si existe un interés comercial detrás.
“Google, OpenAI y Anthropic no han resuelto” todavía ese punto, sostuvo Astudillo. “A medida que se vaya resolviendo, se va a permitir, por un lado, monetizar ese modelo y, por otro lado, ver cómo se hace ese pago de manera efectiva. Esa es una gran pregunta y que hoy no tiene respuesta”.
Perú todavía construye sus capacidades
En el mercado peruano, las empresas todavía están en una etapa temprana de adaptación a este nuevo recorrido de compra. “En Perú, las empresas con las cuales nosotros hemos hablado están en los primeros pasos de eso, están construyendo los cimientos”, remarcó Astudillo. A nivel global, añadió, son pocas las marcas que han logrado desarrollar estas capacidades de manera realmente efectiva.
¿Quiénes están más avanzados en Perú? Astudillo identifica primero a los bancos. Menciona a Interbank y BCP por el desarrollo de sus aplicaciones móviles y capacidades de inteligencia artificial. En retail, apuntó a PlazaVea, Falabella y Ripley, aunque considera que la personalización todavía está por debajo de la observada en mercados más desarrollados.
Más de 60% de las ventas en Perú corresponde al canal tradicional, mientras los hard discounters y las marcas propias vienen ganando terreno, según Astudillo. (Foro referencial)
El desafío es mayor para las marcas de consumo, que no cuentan necesariamente con un canal directo con el comprador y deben recurrir a distintas audiencias y plataformas para llegar a él. En ese contexto, la estrategia pasa por identificar qué está buscando el consumidor en cada momento y conectar esa necesidad con la oferta de la marca.
Astudillo plantea que las marcas deben encontrar esos “microespacios” de demanda y asegurarse de que los buscadores puedan reconocer que tienen productos que responden a ellos. Esto implica desde cómo presentan la información en sus páginas web hasta el contenido que generan y cómo este aparece en los distintos buscadores.
El cambio supone pasar de una estrategia centrada únicamente en posicionar una marca a otra que también busca responder a necesidades concretas del consumidor. “Salgo de la lógica ‘conoce mi marca’ y me pongo en una lógica de ‘te entrego una solución a través de mi marca’”, dijo Astudillo.
Una nueva competencia entre marcas
De acuerdo a Astudillo, el cambio también puede modificar la relación entre marcas y consumidores. Cuando una persona parte de una necesidad y no de una marca determinada, la capacidad de una empresa para demostrar que su producto responde a ese requerimiento puede adquirir mayor importancia.
Esto no significa que la construcción de marca pierda relevancia. El reconocimiento, la confianza y la capacidad de generar consideración siguen siendo parte de la decisión, pero ahora conviven con nuevos espacios en los que el consumidor busca información y recibe recomendaciones.
Para las empresas, además, esto ocurre en un entorno que cambia rápidamente. “Hace un año hablábamos de ChatGPT, este año hablamos de Claude, quién sabe qué vamos a hablar en seis meses más”, resumió Astudillo.
La respuesta, sin embargo, no pasa únicamente por seguir la aparición de nuevas herramientas. Para Astudillo, el punto de partida continúa siendo entender al consumidor. “Lo que cambia es la herramienta, pero no cambia la necesidad de conocer de manera correcta, precisa y profunda al cliente. Lo primero es entenderlo. Y si yo logro entender al cliente, el cómo yo me pongo en estos distintos 15 puntos de contacto es la segunda parte”.
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Para las marcas, el desafío ya no será únicamente lograr que las conozcan, sino conseguir que sean encontradas y consideradas cuando el consumidor empieza a buscar qué comprar.
Ficha técnica:
Estudio: Future of Influence and Brand Discovery
Elaborado por: Boston Consulting Group (BCG)
Mercados analizados: 14, incluido Perú
Año: 2026
