Durante años, el cuidado del cabello para la mayoría de peruanos empezaba y terminaba con un shampoo y, en el mejor de los casos, un acondicionador. Hoy esa rutina quedó atrás. El cuidado capilar —que abarca el shampoo, acondicionador, y también tratamientos de cabello y cremas para peinar— ha evolucionado de la mano de las redes sociales, la inteligencia artificial y una mayor preocupación por el bienestar, impulsando a los consumidores a incorporar nuevos productos, cambiar con mayor frecuencia de marca y redefinir la manera en que compran. El resultado ya empieza a sentirse en el negocio.
Según un estudio de Worldpanel by Numerator, el mercado peruano de cuidado capilar creció 9.5% en valor durante el último año, mientras que el avance en volumen fue inferior al 5%, reflejando un proceso de “premiumización”. Ese crecimiento fue impulsado principalmente por el shampoo, que explicó 6.5 de los 9.5 puntos porcentuales de expansión de la categoría. Le siguieron el acondicionador (1.5 puntos), las cremas para peinar (0.8) y los tratamientos (0.7).
“El shopper ya no deja de buscar valor, sino que redefine dónde está dispuesto a pagar más. Todo lo relacionado con bienestar e imagen personal, como el cuidado del cabello, son categorías donde hoy sí está dispuesto a premiumizar”, explicó Hellen Guerrero, New Business & Retail Manager de Worldpanel by Numerator, a Gestión.
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El estudio muestra que este cambio no responde únicamente a un mayor gasto. Aunque la frecuencia de compra de shampoo prácticamente se mantuvo estable, el ticket promedio frente al mismo periodo del año anterior aumentó de S/9.3 a S/9.7. En acondicionador pasó de S/9.5 a S/10.4, mientras que en tratamientos subió de S/7.6 a S/9.0, reflejando una migración hacia productos y formatos de mayor valor.
Una rutina cada vez más completa
La mayor evidencia del cambio está dentro del baño de los consumidores. Hoy, seis de cada diez compradores ya utilizan entre tres y cuatro categorías de productos para el cuidado del cabello, dejando atrás la rutina básica de shampoo y acondicionador. Aunque ambos productos continúan siendo el eje del mercado, cada vez ganan más espacio tratamientos, sérums y cremas para peinar.
Guerrero atribuye esta evolución a la facilidad para acceder a información especializada a través de redes sociales y herramientas de IA que permiten obtener recomendaciones personalizadas, ayudando a construir rutinas adaptadas a cada tipo de cabello.
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“Hoy toda la información enfocada en cuidado personal hace que quiera probar constantemente más categorías. Antes consumía shampoo y acondicionador, ahora puedo construir una rutina completa según las necesidades de mi cabello”, señaló.
Aunque los mayores de 35 años concentran el mayor gasto en cuidado capilar, para Guerrero, los consumidores de entre 25 y 30 años —los llamados late Gen Z— y los millennials jóvenes son quienes impulsan con mayor rapidez la premiumización de la categoría. Sin embargo, la transición todavía es gradual: los tratamientos y las cremas para peinar avanzan a menor ritmo porque siguen siendo los primeros productos que el consumidor sacrifica cuando ajusta su presupuesto.
El desafío ya no es vender, sino fidelizar
El cambio en las rutinas también está transformando la relación entre consumidores y marcas, según Worldpanel. Si antes una persona utilizaba entre dos y tres marcas dentro de su rutina capilar, hoy incorpora entre cuatro y cinco, impulsada por una mayor oferta y una búsqueda constante de nuevos productos. Para la industria, ello supone competir en un mercado donde la experimentación gana terreno y la fidelidad disminuye.
Seis de cada diez consumidores ya utilizan entre tres y cuatro categorías de productos para el cuidado del cabello, según Worldpanel by Numerator. (Foto: Archivo)
A ello se suma otro reto. Aunque los consumidores utilizan más productos en casa, el 85.8% de las ocasiones de compra corresponde a una sola categoría, es decir, construyen su rutina en distintas visitas al punto de venta y no en una sola compra.
Para Guerrero, este comportamiento explica por qué muchas promociones tradicionales han perdido efectividad. “Los promocionales históricos ya no funcionan como antes. La tendencia de la rutina existe, pero no se traslada al punto de venta. Las marcas deben evolucionar hacia programas de fidelización y comunidades que acompañen al consumidor durante todo su proceso de compra”, sostuvo.
El propio estudio advierte que hasta 20% de la inversión promocional del canal sigue destinándose a packs o descuentos por segunda unidad, pese a que estas mecánicas no responden a la forma en que realmente compra el consumidor. La conclusión de Worldpanel es clara: la rutina se construye desde el uso, no desde la compra.
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Bodegas, farmacias y formatos cambian el mercado
La transformación también se refleja en los canales de venta. Las bodegas aportaron 2.7 puntos porcentuales al crecimiento de la categoría, mientras que las farmacias contribuyeron con 2.9 puntos, impulsadas por un surtido más especializado y programas de fidelización. Según Guerrero, ambos canales están capitalizando la búsqueda de conveniencia y una mayor disposición del consumidor a pagar por productos de valor agregado.
En paralelo, el mercado vive una transición entre formatos. Aunque el sachet continúa siendo la principal puerta de entrada para nuevos compradores —solo en el primer trimestre sumó más de 180,000 hogares—, los consumidores migran progresivamente hacia envases de mayor tamaño. En shampoo, la participación del sachet cayó de 24% a 23%, mientras que la botella pasó de 74% a 75%; en acondicionador, el sachet retrocedió de 12% a 9% y la botella avanzó de 71% a 73%, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
“El sachet ya no solo cumple un rol de volumen. Hoy sirve para reclutar compradores. Incluso marcas premium están lanzando este formato para acercarse a nuevos consumidores y luego migrarlos hacia productos de mayor valor”, afirmó la ejecutiva.
Las bodegas y las farmacias vienen ganando protagonismo en las ventas de productos para el cuidado capilar. (Foto: Archivo)
Innovar para un consumidor más exigente
Para Worldpanel, el mercado de cuidado capilar seguirá creciendo, pero el éxito ya no dependerá únicamente de ampliar el portafolio. Las empresas deberán desarrollar innovaciones con beneficios claros, adaptar su oferta según el canal y construir relaciones de largo plazo con un consumidor cada vez más informado y menos fiel a una sola marca.
Además, deberán entender que ese consumidor investiga, compara y toma decisiones apoyándose cada vez más en redes sociales y herramientas de inteligencia artificial. Este nuevo comportamiento obliga a las marcas a replantear no solo su portafolio, sino también la forma en que se relacionan con sus compradores, construyen confianza y generan fidelidad a lo largo del tiempo.
“Hoy el shopper sabe mucho más que antes. Ya no basta con lanzar más productos; las marcas tienen que entender qué necesidad resuelven, cómo conectan con el consumidor y en qué canal tiene sentido hacerlo. Quienes logren generar ese impacto serán las que lideren el crecimiento de la categoría”, concluyó Guerrero.
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