Hace apenas cuatro años, Deportivo Garcilaso celebraba su histórico ascenso desde la Copa Perú a la Liga 1. Hoy, mientras mantiene la aspiración de clasificar a la Copa Libertadores, el club enfrenta otro reto igual de importante: construir un modelo de negocio que le permita consolidarse como una marca y fortalecer sus ingresos comerciales.
“Uno de los objetivos a corto plazo es clasificar ya no a la Copa Sudamericana, sino a una fase previa de la Copa Libertadores. Esa es la idea”, afirmó David San Román, gerente de marketing del club, a Gestión .
El salto que llevó al equipo cusqueño de la Copa Perú a competir por torneos internacionales también ha obligado a profesionalizar su estrategia comercial. La institución busca ampliar sus fuentes de ingresos mediante membresías, merchandising, productos licenciados, nuevos patrocinadores y experiencias para sus aficionados.
“Queremos que la marca Garcilaso siga expandiéndose, no solamente en Cusco o Lima, sino en todo el mundo”, señaló San Román.
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Un modelo que busca depender menos de un solo respaldo
Aunque el club viene fortaleciendo sus ingresos comerciales, San Román reconoce que el principal respaldo económico de la institución continúa siendo Salkantay Trekking, empresa de turismo vinculada al presidente del club, Edgar Catunta. Según indicó, entre el 85% y el 90% de la inyección económica proviene actualmente de esta compañía, mientras que el resto corresponde a ingresos por derechos de televisión, taquilla y otros patrocinadores.
En ese escenario, la estrategia pasa por incrementar progresivamente el peso de los ingresos comerciales y construir un modelo más diversificado, capaz de sostener el crecimiento deportivo de la institución.
Precisamente por ello, clasificar a torneos internacionales representa mucho más que un logro deportivo. El ejecutivo estima que disputar una competencia internacional puede representar ingresos de entre US$ 2 millones y US$ 3 millones, recursos que permitirían fortalecer la infraestructura, las divisiones menores y el desarrollo institucional del club. “La tranquilidad que te da ese dinero prácticamente te paga la temporada”, sostuvo.
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De la camiseta a nuevos productos
Uno de los principales objetivos del club es fortalecer sus ingresos provenientes de su propia marca. Para ello, viene potenciando su programa de membresías GarciCard, cuyas ventas —según San Román— ya superaron este año los resultados obtenidos en 2023, 2024 y 2025.
A ello se suma el crecimiento del merchandising tras la llegada de una marca internacional como sponsor técnico. “Este año, al tener un sponsor técnico como Umbro, hubo un gran auge. El hincha ya no solo pide la camiseta, quiere el buzo, la gorra, el casacón y otros productos del club”, comentó.
La siguiente etapa será ampliar el portafolio de productos licenciados. Actualmente la institución trabaja en alianzas para comercializar vinos, piscos, chocolates y otros productos con la marca Garcilaso, proyectos que esperan concretar durante el 2027.
Deportivo Garcilaso busca fortalecer su marca con nuevos patrocinadores, merchandising y productos licenciados. (Foto: Deportivo Garcilaso)
El desafío de vender en un mercado distinto
Además de impulsar sus canales comerciales, Garcilaso enfrenta otro reto: competir por los hinchas y patrocinadores en una ciudad donde convive con dos clubes consolidados como Cienciano y Cusco FC. Mientras el primero cuenta con el respaldo de ser el único campeón internacional del fútbol peruano y el segundo ha fortalecido su proyecto deportivo en los últimos años, Garcilaso apuesta por diferenciarse a través de su identidad
“Queremos dejar de ser vistos únicamente como el club de los alumnos y exalumnos del colegio. Apuntamos a otros públicos, especialmente a los más jóvenes, y a consolidarnos como el equipo del pueblo”, explicó San Román.
Además, el club también busca fortalecer sus canales digitales de venta, aunque reconoce que el comportamiento del consumidor cusqueño aún difiere del de Lima.
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San Román explica que gran parte de los hinchas continúa comprando entradas de manera presencial, por lo que la promoción de los partidos todavía combina redes sociales con herramientas tradicionales como perifoneo, afiches, bambalinas y otras acciones de marketing de guerrilla.
“En Lima la gente está mucho más acostumbrada a comprar por internet. Acá todavía tenemos que salir a la calle para promocionar un partido”, comentó.
Patrocinadores con sello regional
Actualmente Deportivo Garcilaso cuenta con alrededor de 15 patrocinadores entre empresas regionales, nacionales e internacionales. Desde Caja Cusco —su principal sponsor comercial— hasta Umbro como patrocinador técnico, el portafolio combina marcas locales con compañías de mayor alcance.
San Román explicó que el club ha priorizado históricamente a empresas cusqueñas, aunque la estrategia ahora apunta a captar más compañías nacionales e internacionales sin perder ese vínculo con el empresariado local.
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“No tenemos que cegarnos solamente a los negocios regionales. Si viene una empresa extranjera o una entidad de otra ciudad y quiere estar con nosotros, no tenemos que cerrarnos“, afirmó.
El área comercial ya trabaja en la búsqueda de nuevos auspiciadores para la temporada 2027. Según el gerente de marketing, las negociaciones deben iniciarse desde mediados de año, debido a que las empresas suelen cerrar sus presupuestos comerciales durante el último trimestre. “Queremos tener la camiseta más valorizada del fútbol peruano, el short más caro y las medias más caras”, aseguró.
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El hincha como una experiencia
Otra línea de negocio que el club busca desarrollar es la comercialización de experiencias para sus aficionados. La idea es ofrecer recorridos por el estadio, acceso a entrenamientos, visitas a camerinos, encuentros con jugadores y actividades exclusivas para los socios, siguiendo modelos aplicados por clubes de Argentina y México.
San Román reconoce que los partidos frente a clubes como Cienciano —contra el que juega el clásico de la ciudad—, y clubes grandes de Lima generan una convocatoria natural. El verdadero reto, dice, es mantener la asistencia cuando el rival tiene menor poder de atracción.
El objetivo es incrementar la asistencia incluso en partidos de menor convocatoria, donde tradicionalmente resulta más difícil llenar las tribunas. “La idea es que el hincha no vaya solamente a ver un partido de fútbol, sino que viva una experiencia”, indicó.
El clásico de Deportivo Garcilaso es frente a Cienciano, el duelo de mayor tradición para la afición celeste en Cusco. El último choque entre ambos clubes se dio en junio de este año, por la Copa Caliente de la Liga. (Foto: Deportivo Garcilaso)
En paralelo, el ejecutivo no oculta la ambición deportiva que acompaña este proceso de profesionalización. “¿Por qué no pensar en ganar un Torneo Apertura o Clausura? Eso nos acercaría al objetivo de clasificar a la Copa Libertadores”, señaló.
Para el club cusqueño, el desafío es que el camino iniciado con el ascenso desde la Copa Perú no solo se traduzca en mejores resultados deportivos, sino también en la consolidación de una marca capaz de competir comercialmente con instituciones de mayor tradición como Cienciano, Universitario o Alianza Lima y construir un proyecto sostenible en el largo plazo.
