Cienciano atraviesa uno de los momentos más relevantes de su historia reciente fuera de la cancha. Este año, el club de Cusco cumple 125 años de su fundación y, en paralelo, el club ha decidido replantear su marca, su estrategia comercial y sus fuentes de ingresos con un objetivo claro: dejar de ser solo un símbolo histórico del fútbol peruano para convertirse en una organización sostenible y competitiva dentro de la industria deportiva. ¿Cómo planea lograrlo?
El primer frente de ese cambio está en cómo el club se presenta. El histórico apelativo de “El Papá de América”, construido tras los títulos internacionales de 2003 (Copa Sudamericana) y 2004 (Recopa), empieza a compartir espacio con una nueva identidad: “El Rojo Imperial”.
“Nuestros nuevos objetivos son ser campeones nacionales y trabajar para alcanzar ese título este año”, dijo Leititia Chávez, gerente comercial y de marketing de Cienciano. En esa línea, el cambio de identidad busca desplazar el foco de la marca desde los logros históricos hacia el presente competitivo del club. Mientras el concepto de “Papá de América” remite a los títulos internacionales de inicios de los 2000, “Rojo Imperial” pone el énfasis en una identidad vigente, asociada al territorio, con la que el club intenta proyectar sus objetivos actuales dentro de la cancha.
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Pero hay un factor adicional: el recambio generacional. El club reconoce que parte de su base histórica de hinchas no está plenamente conectada con los canales digitales actuales. “Estamos tratando de captar y actualizar a la hinchada, porque quienes vivieron los títulos hoy ya no están tan digitalizados y necesitamos conectar con nuevos públicos”, explicó Chávez. El concepto de “Rojo Imperial”, según la ejecutiva, se construye a partir del origen cusqueño del club y de la simbología asociada al color rojo en la cultura inca.
Según el club, además, Cienciano es actualmente el equipo de provincia con mayor cantidad de seguidores en redes sociales, un indicador que respalda su estrategia digital en los últimos años.
Club de fútbol y plataforma de negocios
El reposicionamiento de marca viene acompañado de una transformación en el modelo de ingresos. Cienciano ha dejado de depender exclusivamente del rendimiento deportivo para construir un portafolio de ingresos más amplio. “Hemos diversificado nuestras unidades de negocio y hoy tenemos ingresos por taquilla, televisión, patrocinio, escuelas, tienda, hotel y licencias”, señaló Chávez.
Dentro de esa estructura, el patrocinio representa alrededor del 25% de los ingresos, mientras que la taquilla se ubica en torno al 20%. La televisión, aunque sin cifras públicas, se mantiene como la principal fuente, lo que evidencia que, pese a la diversificación, el club aún depende en gran medida de este ingreso.
En el frente comercial, el club ha construido una cartera que combina marcas locales, nacionales y algunas con presencia internacional. Empresas como Caja Cusco -su principal sponsor-, junto a firmas de sectores como construcción modular, tecnología o transporte, forman parte de su portafolio. Según Chávez, el historial deportivo sigue siendo un factor de entrada, pero las marcas priorizan cada vez más la exposición y el alcance que el club puede ofrecer.
Cienciano ganó la Copa Sudamericana de 2003 y también se consagró campeón de la Recopa en 2004. Son los únicos dos títulos oficiales de un equipo peruano a nivel internacional. (Foto: GEC)
En ese proceso, el club también ha tenido que reconstruir su credibilidad frente al mercado. “Uno de los retos ha sido volver a generar confianza en las marcas, después de malas gestiones en etapas anteriores”, reconoció Chávez. Parte de esa estrategia se desarrolla en un contexto donde la economía local aún se recupera del impacto de la pandemia sobre el turismo, uno de los principales motores de Cusco.
El hotel del club es otro de los activos que se han integrado a esta lógica. Además de funcionar como centro de concentración, opera como alojamiento para delegaciones deportivas que visitan Cusco, incluidos equipos rivales. “Es un hotel especializado en delegaciones deportivas y alineado a nuestro core, que es el fútbol”, explicó. En la práctica, se trata de una infraestructura deportiva convertida en unidad de negocio.
Digitalización, retail, taquilla y match day
En paralelo, el club ha avanzado en la digitalización de la venta de entradas en un mercado donde el consumo aún mantiene componentes tradicionales. “Empezamos hace tres años con un 40% de venta digital y 60% tradicional, y hoy el 80% del público ya compra de manera digital”, indicó Chávez. El proceso ha estado acompañado por alianzas con plataformas de pago y ticketing, así como por el desarrollo de una tienda física y un canal online que amplían la relación comercial con el hincha más allá del día de partido.
En términos de demanda, los resultados acompañan. Según el club, Cienciano superó los 200 mil asistentes en partidos de local el último año y y ha sido el equipo más taquillero de Cusco en los últimos tres años, por encima de Cusco FC y Deportivo Garcilaso, los otros clubes de la región.
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En el match day, el enfoque no se limita al resultado deportivo. “El fútbol no solamente te vende un partido, te vende toda la experiencia dentro del estadio”, afirmó Chávez. Ese planteamiento se traduce en servicios diferenciados dentro del estadio y en una estrategia que prioriza valor sobre precio. Cienciano maneja un ticket promedio de 40 soles, por encima de otros equipos de la ciudad, y aun así mantiene altos niveles de asistencia.
Esto le ha permitido sostener una demanda constante en un mercado competitivo, apoyado en una base de hinchas fiel. “Es un hincha muy apasionado, muy tradicional, que acompaña al equipo en las buenas y en las malas”, describió la gerente.
Una de las estrategias más visibles del club es la captación temprana de audiencias. La “tribuna escolar” permite el ingreso gratuito de estudiantes con uniforme, una iniciativa que busca incorporar nuevos públicos al estadio. “El niño va al estadio y jala al papá, a la mamá o al hermano”, explicó Chávez. La lógica es ampliar la base de asistentes a partir de dinámicas familiares y generar hábitos de consumo desde edades tempranas.
Cienciano cuenta con la "Tienda del Papá" frente al estadio Garcilaso de la Vega en Cusco, donde vende su mercadería oficial. (Foto: Cienciano)
Licencias, turismo y expansión
El club también ha desarrollado productos licenciados como parte de su estrategia comercial. Entre ellos, destaca una moneda conmemorativa —en versiones de oro y plata— que incorpora el escudo de Cienciano junto a la imagen de Machu Picchu.
La iniciativa se apoya en un convenio con la municipalidad de este destino turístico, que permite al club utilizar la marca como parte de sus productos. En ese sentido, las licencias aparecen como una vía para conectar la identidad del club con el posicionamiento internacional de Cusco.
Además, Cienciano avanza en dos proyectos de mediano plazo: un Centro de Alto Rendimiento (CAR) y un museo institucional. El primero busca concentrar la operación deportiva y formativa del club, mientras que el segundo apunta a integrarse al circuito turístico de la ciudad. “Estamos buscando socios estratégicos para poder desarrollar el CAR, que será clave para el crecimiento deportivo y comercial del club”, indicó Chávez.
Ambas iniciativas apuntan a abrir nuevas fuentes de ingreso en una ciudad donde el turismo tiene un peso central, integrando la actividad del club con el flujo de visitantes que recibe Cusco durante el año.
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Cienciano, en ese contexto, busca consolidar un modelo que combine identidad, negocio y proyección. El “Rojo Imperial”, más que un cambio de nombre, forma parte de un proceso con el que el club intenta reposicionarse dentro y fuera de la cancha.
