En Perú, las agencias de viaje ya no compiten entre ellas: lo hacen contra las redes sociales y un perfil de turista cada vez más dispuesto a armar su itinerario sin ayuda. En detalle, el 90% contrata de manera independiente el transporte, alojamiento y demás servicios que necesitará, mientras que solo el 10% opta por comprar un paquete turístico desde su ciudad de origen.
Así lo identificó Promperú en su último informe, denominado “Perfil de vacacionista nacional 2025″. El negocio, entonces, empieza a cambiar de pregunta: ¿qué valor queda ofrecer cuando el cliente ya organiza cada etapa de su paseo por separado?
Oferta de valor: la experiencia novedosa
Si bien durante el 2025 se registraron 46,3 millones de viajes por turismo interno, equivalentes al 95% del nivel prepandemia, los desplazamientos generaron un movimiento de US$ 7,045 millones, 125% de lo registrado en el 2019. Es decir, hay menos viajes, pero mayor valor económico.
En ese sentido, para animarse a explorar lejos de casa, los peruanos miran primero el bolsillo: 40% señala que las promociones y descuentos se configuran como una gran motivación. Sin embargo, luego del anhelo de la travesía, llega la transacción. Al respecto, Promperú le precisó a Gestión que “estamos frente a un cambio en la forma en que el vacacionista nacional construye su viaje”.
“9 de cada 10 contratan los servicios por separado, lo que evidencia una preferencia por armar el viaje de acuerdo con su presupuesto, tiempos e intereses específicos”, indicaron desde la institución.
“Esto es consistente con otros hallazgos del perfil: el vacacionista combina múltiples actividades durante un mismo viaje. Gastronomía y cultura alcanzan 88%; naturaleza,74%; compras, 68%; y entretenimiento, 63%”, complementaron.
Promperú también señaló que hoy un potencial viajero cuenta con más acceso a información, canales digitales y alternativas para comparar y contratar de manera directa. Por ello, la mayor recomendación tras el análisis de la data es pasar de vender destinos a diseñar experiencias de mayor valor. El reto para las agencias es comprender que el usuario no se mueve bajo una sola motivación: construye un viaje multipropósito.
Coincidió Mercedes Araoz, extitular del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur): “Las agencias ahora compiten con la IA y los aplicativos de turismo. La oferta de valor está más relacionada con las experiencias únicas y novedosas, también con la identificación más precisa de clientes”.
Carlos Loayza, gerente general de la Cámara Nacional de Turismo del Perú (Canatur), reforzó la premisa: “El cambio en el comportamiento de compra obliga a las agencias a generar valor más allá del paquete tradicional y más enfocado en experiencias. [...] Hay un viajero con mayor autonomía y que busca construir una experiencia más personalizada”.
Así se preparó el turista peruano antes de su viaje.
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¿Qué deberían hacer las agencias de viaje?
Para Promperú, una agencia puede aportar valor al reducir la complejidad del viaje: integrar proveedores, construir itinerarios y generar confianza son algunos pasos. En esa línea, Rafael Zacnich, gerente de estudios económicos de ComexPerú, fue enfático: “Competir únicamente como intermediario es cada vez más difícil”.
“El valor de las agencias tiene que estar en aquello que el viajero difícilmente obtiene haciendo un clic por separado. Puede pensar en conocimiento del destino, personalización del viaje, ahorro de tiempo, seguridad, asistencia frente a imprevistos y experiencias diferenciadas”, añadió.
Canatur apostó por lo mismo. “Un viajero puede reservar un hotel o un pasaje por su cuenta, pero organizar una ruta que integre transporte, guías, comunidades, gastronomía y actividades especializadas es mucho más complejo. Ahí la intermediación vuelve a tener sentido, porque la agencia no solo vende servicios: diseña y articula la experiencia”, sostuvo Loayza.
Zacnich también puso la lupa sobre otro dato: el vacacionista peruano permanece en promedio cuatro noches y gasta, según el informe, alrededor de S/ 718. “Si queremos que el turismo genere mayor valor, necesitamos productos adicionales que incentiven al viajero a quedarse más tiempo. Allí las agencias pueden jugar un papel importante al articular gastronomía, cultura, naturaleza, aventura y otros servicios”, sostuvo. Reiteró que la tecnología como tal no elimina a la agencia, sino que la obliga a redefinir dónde va a agregar valor.
La comida juega un rol fundamental y es una de las “reinas” en la lista de las actividades que desean desplegar los viajeros. Loayza planteó aprovechar esta ventaja y lanzó una opción: “Un paquete tiene que ofrecerle al viajero algo que difícilmente podría construir por sí mismo; por ejemplo, una ruta gastronómica con visitas coordinadas a productores, mercados, picanterías y/o restaurantes en Chiclayo o en Piura”.
“No estamos ante el fin de las agencias ni de los paquetes; lo que se está evidenciando es que no queremos un paquete rígido. El viajero peruano quiere mayor autonomía, pero sigue valorando aquello que le ahorra tiempo, reduce incertidumbre y le permite acceder a mejores experiencias”, determinó.
El reto consiste en complementar las funciones tradicionales con nuevas capacidades, herramientas digitales y propuestas diferenciadas. “De esta manera, las agencias consolidan su posición como aliados estratégicos del viajero y actores fundamentales de la cadena turística”, resumió Promperú.
Junto con las actividades culturales, la gastronomía encabeza las actividades preferidas con un 88 % de preferencia entre los vacacionistas nacionales.
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Los destinos en el radar
Según el perfil elaborado por Promperú, Lima encabeza la lista de los destinos más visitados por el vacacionista nacional, con un 29% de la preferencia. Siguen Ica (10%), Arequipa (8%), Cusco (8%) y Piura (7%). Completan el top 10 las regiones de La Libertad (6%), Junín (5%), Áncash (5%), Lambayeque y Cajamarca, ambas con 4%.
El calendario escolar y las principales festividades del año también marcan cuándo los peruanos hacen las maletas. Julio concentra la mayor proporción de preferencias para viajar, con 29%; continúan enero y febrero, ambos con 27%. Diciembre llega a 19% por las celebraciones de Navidad y Año Nuevo; mientras que agosto, con 15%, mantiene parte del movimiento posterior a Fiestas Patrias.
El perfil sociodemográfico revela que la demanda interna está compuesta predominantemente por mujeres (65%) frente a un 35% de hombres. En cuanto al nivel socioeconómico, los viajeros pertenecen mayoritariamente al estrato medio (60 %), seguido del medio-alto (36%) y alto (4%). A nivel laboral, el 43% se desempeña como trabajador independiente, el 30% como trabajador dependiente, el 17% son amas de casa y el 8% estudiantes.
Finalmente, el 67% de los viajeros tiene hijos y el nivel educativo resaltante se divide entre educación básica (38 %), técnica (37 %) y universitaria (22%).
¿Qué destinos se llevan la atención de los peruanos?
Redactora de Economía en Gestión. Periodista nacida en Piura, con ocho años de trayectoria profesional y experiencia en edición y corrección de textos.
