En su obsesión por parecer jóvenes, algunas marcas están empezando a sufrir el mismo fenómeno que algunas personas después de demasiado bótox, ácido hialurónico y retoque: técnicamente se ven más jóvenes, pero ya nadie sabe muy bien quiénes son.
Una tendencia por aquí. Un meme por allá. Un “farmear aura” porque alguien de marketing escuchó que los jóvenes hablan así. Un audio viral. Un community manager obligado a preguntarle a su jefe si la marca puede decir “POV”.
Y de pronto todas tienen los mismos labios.
Las marcas han convertido las tendencias en una especie de bótox cultural: un pinchazo rápido de vigencia que promete rejuvenecerlas sin hacer el trabajo más difícil de preguntarse quiénes son. Y la paradoja es maravillosa.
Mientras la inversión publicitaria mundial en redes sociales sigue creciendo y se proyecta en US$338,000 millones este año, según proyecciones de Statista; el engagement mediano de Instagram cayó de 16.9% a 9.7% entre inicios de 2024 y fines de 2025.
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Estamos poniendo cada vez más plata para conseguir cada vez menos atención.
Quizás porque confundimos estar con pertenecer.
Estar en TikTok es abrir una cuenta. Pertenecer a una cultura es otra cosa.
Y los consumidores parecen haber empezado a notar el relleno. Según el Sprout Social Index, 93% considera importante que las marcas entiendan la cultura online. Pero un 33% considera vergonzoso que simplemente se suban a tendencias virales. Otro 27% cree que hacerlo solo funciona si ocurre dentro de las primeras 24 a 48 horas.
Quieren marcas culturalmente despiertas, no marcas disfrazadas de jóvenes. Y aquí aparece la crueldad del bótox digital: cuanto más desesperadamente intentas parecer joven, más evidente haces tu edad.
"Una marca con 80 años puede sentirse tremendamente contemporánea si sigue teniendo curiosidad, convicciones y reflejos. Y una nacida hace tres puede sonar vieja si necesita preguntarle a TikTok quién debe ser esta semana." (Foto: iStock)
Una marca usando cada meme, audio y palabra de moda no necesariamente parece vigente. A veces solo parece una marca mayor intentando hablar como sus hijos.
Porque la juventud cultural no está en el vocabulario. Está en el comportamiento.
Una marca con 80 años puede sentirse tremendamente contemporánea si sigue teniendo curiosidad, convicciones y reflejos. Y una nacida hace tres puede sonar vieja si necesita preguntarle a TikTok quién debe ser esta semana.
No importa cuántos memes publiques: la desesperación también se nota.
La vigencia no debería construirse preguntando todas las mañanas “¿cuál es el trend de hoy?”, sino respondiendo preguntas bastante más incómodas: ¿Qué le importa a mi marca? ¿Qué la indigna? ¿Qué la entusiasma? ¿Qué conversación tiene derecho a protagonizar? ¿Ante qué cosas sería rarísimo que permaneciera callada?
Eso es estrategia.
Porque el real time más poderoso no nace de un calendario de contenidos. Nace de tener una identidad tan clara que, cuando algo ocurre, sabes inmediatamente cómo reaccionar.
Y ahí aparece otro problema: una marca puede detectar una conversación a las 9:00 a. m. y terminar aprobando su respuesta a las 6:47 p. m., después de atravesar marketing, legal, comercial y gerencia. Para entonces, internet ya está hablando de otra cosa.
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El real time con nueve niveles de aprobación es como llamar a una clínica, marcar cuatro opciones, escuchar Vivaldi durante veinte minutos y finalmente preguntar si atienden emergencias. No es real time. Es arqueología.
La buena noticia es que, para mantenerse joven, una marca no necesita rejuvenecerse. Necesita mantenerse viva.
Tener convicciones. Personalidad. Curiosidad. Reflejos. Y suficiente claridad estratégica para saber cuándo entrar a una conversación y, más importante todavía, cuándo dejarla pasar.
Quizás la marca más vigente no sea la que conoce todos los trends. Sino la que no necesita disfrazarse para seguir siendo sexy.
