Las empresas que dependen de celebridades con muchos seguidores se están perdiendo algo.
No estaría en minoría si su impresión del marketing de influencers son celebridades de primera fila promocionando productos que nunca usarían. Pero la industria no es tan homogénea como podría pensar: por cada gran celebridad, miles de influencers menos conocidos están teniendo un impacto dramático en el marketing directo al consumidor.
Las empresas han tomado nota. Hoy en día el 24% de las empresas estadounidenses gasta más del 40% de su presupuesto total de marketing en influencers, según un informe de Influencer Marketing Hub. El 22% gasta entre el 10% y el 20%, el 16% gasta entre el 20% y el 30%, y el 12% gasta entre el 30% y el 40%.
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Pero la investigación de Maximilian Beichert de la Universidad Bocconi y sus colegas ha encontrado que la mayoría de las empresas que dependen de influencers con un alto número de seguidores se están perdiendo algo. Estudiaron datos de ventas secundarios en 1,881,533 compras globales y realizaron tres estudios de campo en Europa analizando cientos de respaldos de influencers pagados. Descubrieron que los nanoinfluencers, aquellos con menos de 10,000 seguidores, producen un notable retorno promedio de más de US$ 1,000 sobre una inversión de US$ 50, el valor típico de los productos gratuitos que reciben. Por el contrario, los macroinfluencers, aquellos con más de 100,000 seguidores, tienen un precio elevado de bien más de US$ 1,000 en promedio, pero entregan un retorno de solo US$ 6,000.
Beichert ofrece los siguientes cuatro consejos sobre cómo obtener los mejores resultados de las campañas de influencers:
El crecimiento de la publicidad online conlleva a las empresas a contratar los servicios de influencers. ¿Los nanoinfluencers tienen el mismo efecto? (Foto: Pexels)
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Cuatro consejos sobre los influencers
- Determine sus objetivos antes de elegir un influencer
Si espera generar conciencia de un producto o conseguir muchas visitas en redes sociales, probablemente querrá un nombre grande que promueva su marca. Las publicaciones de celebridades hacen un excelente trabajo de visibilidad. Sin embargo, a menos que su producto se vuelva viral, es probable que no sepa qué sucede después de que las personas vean las publicaciones.
Si quiere que sus gastos de marketing de influencers lleven a ventas de manera directa y medible, debe considerar todo el embudo de marketing de influencers. La investigación ha encontrado que, en términos de costo, los nanoinfluencers superan consistentemente a los macroinfluencers.
- Recopile datos de rendimiento en el punto de compra
Independientemente del tipo de influencer que utilice, querrá poder vincular directamente una publicación patrocinada con las compras. Eso se puede hacer mediante códigos de cupón, enlaces de seguimiento e incluso números de teléfono únicos.
El acuerdo típico con un macroinfluencer no permite a las marcas directas al consumidor más pequeñas ver más allá de los datos de impresiones. Si decide trabajar con macroinfluencers, debe asegurarse de que estén dispuestos y sean capaces de proporcionar información de seguimiento para determinar si sus publicaciones realmente llevaron a las personas a comprar su producto.
- Use plataformas de marketing de influencers siempre que sea posible
Tratar de encontrar una celebridad para que respalde su producto en redes sociales puede llevar mucho tiempo, especialmente para marcas directas al consumidor más pequeñas y con menos recursos. Las plataformas como Grin y Upfluence permiten a los especialistas en marketing trabajar con cientos de pequeños influencers a la vez.
Para las marcas que no pueden costear una plataforma de marketing de influencers, Beichert recomienda contactar a los nanoinfluencers a través de mensajes directos. “Generalmente experimentará una mejor relación de trabajo con los nanoinfluencers. Trabajarán más duro para promover el producto, estarán más inclinados que los influencers de celebridades a usar enlaces de seguimiento y códigos de cupón para ayudar a demostrar el ROI.”
Composición: Joel Vilcapoma (Diario Gestión)
- Para aumentar las ventas, opte por la autenticidad en lugar de la conciencia
El ritmo lento y el alto costo de trabajar con macroinfluencers no es la única razón por la que los nanoinfluencers son mejores. Beichert argumenta que el compromiso entre ellos y su audiencia es lo que realmente impulsa las compras. Los nanoinfluencers son más propensos a discutir los productos que promueven con sus seguidores. Los análisis textuales realizados por los investigadores también revelan que los nanoinfluencers usan un lenguaje más personal y auténtico al describir los productos que los macroinfluencers.
“Los nanoinfluencers son como nosotros”, dice Beichert. “Interactúan con los seguidores igual que con sus amigos en redes sociales. Esta autenticidad es mucho más poderosa que una publicación patrocinada sin compromiso de una celebridad conocida. No necesita un alcance masivo. Necesita un grupo de pequeños influencers con grupos íntimos que puedan promover sus productos de manera confiable.”
