Los años de experiencia que una empresa destaca en su publicidad pueden convertirse en un elemento diferenciador frente a sus competidores, pero también en un foco de cuestionamientos si no reflejan con precisión su trayectoria.
La decisión abre el debate sobre los límites entre la identidad empresarial y la trayectoria personal o corporativa que puede utilizarse con fines publicitarios.
La experiencia también se prueba: el nuevo criterio de Indecopi sobre publicidad. (Imagen: Adex)
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El instituto evaluó el caso de una empresa que difundió en su página web y redes sociales mensajes en los que afirmaba contar con más de 50 años de experiencia en su industria.
Durante el procedimiento, la compañía sostuvo que esa trayectoria no debía medirse únicamente por la antigüedad de la persona jurídica, sino también por la experiencia acumulada por su fundador y por otras empresas vinculadas al mismo grupo económico, al considerar que ese recorrido formaba parte de la historia del negocio.
Al evaluar el caso, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia concluyó que un consumidor promedio interpretaría que esos más de 50 años de experiencia correspondían a la propia empresa y no a su fundador, colaboradores o compañías relacionadas.
En ese sentido, recordó que las personas jurídicas tienen una existencia distinta a sus socios o fundadores y que la legislación sobre competencia desleal exige que toda afirmación objetiva utilizada en publicidad cuente con sustento previo que respalde su veracidad.
Con base en ese análisis, la autoridad confirmó la sanción impuesta en primera instancia al determinar que la empresa no acreditó que la experiencia anunciada correspondiera a la propia persona jurídica.
Asimismo, ratificó la medida correctiva de cesar la difusión del mensaje mientras no pueda sustentarse, dejando como criterio que la trayectoria de un fundador o de empresas del mismo grupo no puede atribuirse automáticamente a una compañía cuando la publicidad lleva al consumidor a entender que esa experiencia le pertenece.
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Cómo comunicar la experiencia sin inducir a error
Crosbby Buleje, asociado principal de Echecopar, explicó que expresiones como “nuestro fundador cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector” o referencias a la trayectoria del equipo profesional reducen significativamente el riesgo de confusión, mientras que frases como “somos una empresa con 50 años de experiencia” llevan al consumidor a entender que esa antigüedad corresponde a la empresa.
En el mismo sentido, Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, señaló que la diferencia radica en el sujeto al que se atribuye la experiencia. Si la publicidad afirma que el fundador posee determinada trayectoria y ello puede demostrarse, el mensaje sería válido.
En cambio, cuando se comunica que la empresa cuenta con esa misma experiencia, la prueba debe coincidir exactamente con esa afirmación. “La publicidad puede decir todo aquello que sea capaz de probar”, resumió.
¿Importa más la realidad económica que la antigüedad registral?
Aunque ambos coincidieron en la necesidad de evitar mensajes que puedan inducir a error, Buleje consideró que existen escenarios en los que una interpretación excesivamente formal podría desconocer la realidad económica de determinados negocios.
Mencionó el caso de startups, empresas familiares o emprendimientos creados por profesionales con décadas de experiencia, donde el principal valor ofrecido al consumidor, precisamente, proviene del conocimiento acumulado por quienes conducen la organización.
En esos supuestos, sostuvo que el análisis debería ser más flexible y valorar cómo esa experiencia ha sido incorporada efectivamente al negocio.
Sosa también advirtió que el criterio podría abrir nuevas discusiones en casos de reorganizaciones societarias, fusiones o cambios de razón social.
A su juicio, si existe continuidad empresarial podría analizarse si parte de esa trayectoria puede proyectarse a la nueva organización; sin embargo, indicó que el escenario cambia cuando una empresa se extingue y, posteriormente, se constituye otra distinta con los mismos accionistas, pues en ese caso no sería válido atribuir a la nueva persona jurídica la experiencia acumulada por la anterior.
La experiencia también se prueba: el nuevo criterio de Indecopi sobre publicidad. (Imagen: Indecopi)
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El mercado y el consumidor también influyen en el análisis
Otro aspecto destacado por los especialistas es que la interpretación de estos mensajes puede variar según el mercado en el que se desarrollen.
Buleje recordó que el análisis publicitario siempre debe partir de cómo un consumidor razonable comprende el mensaje, razón por la cual subrayó que la experiencia no debería evaluarse únicamente desde criterios registrales, sino también desde la percepción que genera en el público.
Por su parte, Sosa resaltó que la propia resolución distingue entre distintos sectores económicos.
Explicó que, en actividades como la asesoría legal, la experiencia de los socios o profesionales resulta determinante para el consumidor, mientras que en mercados de productos de consumo masivo lo que normalmente se valora es la trayectoria de la empresa como organización.
Esa diferencia, sostuvo, explica por qué la autoridad puede llegar a conclusiones distintas dependiendo del servicio o producto ofrecido.
Un criterio que marcará futuras campañas publicitarias
Más allá de sus matices, ambos abogados se alinearon al decir que la resolución constituye un precedente relevante para las empresas.
Buleje recomendó revisar todas las afirmaciones relacionadas con antigüedad, trayectoria y experiencia presentes en publicidad, páginas web, redes sociales y materiales corporativos, procurando identificar con precisión si esa experiencia corresponde a la empresa, al grupo económico, al fundador o al equipo profesional.
Sosa agregó que el caso también deja una lección práctica: la prueba debe respaldar exactamente el mensaje difundido.
Aunque consideró que la decisión puede resultar severa, estimó que es consistente con la legislación vigente y que obligará a las empresas a ser mucho más precisas al utilizar los años de experiencia como herramienta de posicionamiento comercial.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
