Durante años, abandonar el trabajo para convertirse en influencer en redes sociales se consideraba algo parecido a mudarse a Hollywood o intentar entrar a la NFL: técnicamente posible, pero más bien un sueño reservado para algunos. Ahora, para un número cada vez mayor de jóvenes trabajadores, ese cambio de rumbo profesional parece mucho más alcanzable.
El auge de TikTok, Instagram Reels y las tiendas de Amazon ha dado lugar a una nueva vía de salida del mundo corporativo: trabajadores que dejan sus empleos de oficina no necesariamente para hacerse famosos, sino para generar ingresos en línea mediante acuerdos con marcas, enlaces de afiliados y videos que documentan su vida cotidiana.
En muchos casos, el número de seguidores necesario para vivir de ello es menor —y más alcanzable— de lo que muchos imaginan. Una audiencia pequeña, pero fiel, puede generar ingresos suficientes para competir con un salario de nivel medio. Bienvenidos a la economía de creadores “clase media”.
El año pasado, Abi Platock, de 25 años, combinaba un empleo en marketing en una empresa de Nueva York con la creación de contenido en su tiempo libre. Fue construyendo su audiencia publicando uno o dos videos diarios con consejos profesionales, recomendaciones de belleza y vlogs sobre su rutina.
“Firmé mi primer acuerdo con una marca por una cantidad de cuatro cifras y para mí fue un momento revelador”, dice Platock sobre su colaboración con la marca de desodorantes Secret. En ese momento apenas tenía 8,000 seguidores en TikTok. “Se puede vivir perfectamente sin tener cientos de miles de seguidores”.
Platock, que ahora suma unos 25,000 seguidores entre todas sus plataformas, ha firmado acuerdos con marcas por unos US$25,000 en lo que va del año y espera cerrar el año con ingresos cercanos a US$50,000 como creadora de contenido.
Fuente: Agencia Bloomberg
Un cambio en la industria publicitaria
Su experiencia refleja un cambio en la industria publicitaria. Las marcas destinan cada vez más presupuesto a los llamados microinfluencers: creadores con menos de 100,000 seguidores.
“Están contratando a un gran número de microcreadores en lugar de pagar a un pequeño grupo de macrocreadores por un costo que, potencialmente, sería similar”, cuenta Ali Grant, codirectora ejecutiva de la empresa de representación de creadores The Digital Department.
Y obtienen resultados donde más importa: la interacción. “Una tasa de interacción del 3% ya se considera buena, y algunos microinfluencers superan el 10%”, señala Grant sobre esta métrica, que mide la frecuencia con la que los seguidores reaccionan al contenido mediante “me gusta”, comentarios, compartidos y guardados.
Los microinfluencers registran una tasa media de interacción del 3,2%, casi el triple del 1,1% de los macroinfluencers —aquellos con más de un millón de seguidores—, según la agencia de marketing ATTN. Aunque los macroinfluencers generan aproximadamente seis veces más ingresos, sus costos pueden llegar a ser 18 veces mayores, de acuerdo con un estudio de la American Marketing Association.
Una colaboración en TikTok con un creador de alrededor de 50,000 seguidores puede costarle a una marca más de US$3,500 por una sola publicación, afirma Grant. Con diez veces más seguidores, esa tarifa puede triplicarse hasta rondar los US$10,000.
¿Duplicar el sueldo mensual?
Bonsa Nemera pasa los días laborables cumpliendo turnos de 12 horas en una clínica dental pública de Nueva York. En su tiempo libre publica contenido en TikTok e Instagram —desde consejos sobre higiene bucal hasta reseñas gastronómicas— para sus cerca de 100,000 seguidores. Este odontólogo residente, de 28 años, gana US$76.000 al año en su empleo y asegura que, en lo que va del año, ha firmado acuerdos comerciales por unos US$180,000 gracias a su actividad como creador.
“En dos meses he casi duplicado lo que habría ganado en un año con mi trabajo a tiempo completo”, afirma.
Nemera asegura que su credibilidad profesional conecta tanto con el público como con las marcas. Sus seguidores responden especialmente bien a su contenido sobre finanzas personales, donde comparte consejos sobre administración del dinero e inversiones, pese a no tener formación especializada en ese campo. Ese contenido le ha permitido cerrar acuerdos con empresas de tecnología financiera como Credit Karma, de Intuit Inc., y Cash App, de Block Inc. A medida que aumenta su presencia en internet, espera reducir gradualmente su jornada como odontólogo.
“Me tomo la creación de contenido igual que la odontología”, afirma. “O incluso con más seriedad”.
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La industria del marketing de influencers alcanzará un valor estimado de US$33.000 millones en 2025, frente a los US$1.700 millones de 2015. El sector cobró fuerza tras la pandemia de covid-19, cuando el creciente descontento con el trabajo tradicional llevó a muchas personas a replantearse sus trayectorias profesionales, explica Brooke Duffy, profesora de Comunicación de la Universidad de Cornell. “Muchos concluyeron que el tiempo, la energía y el capital humano que invertían ya no justificaban sacrificar buena parte de su vida personal”, señala.
El éxito en internet puede ofrecer mayor libertad e incluso una remuneración superior a la de muchos empleos de oficina, cuyo salario mediano en EE.UU. es de US$69.000, según Glassdoor. Pero mantener este estilo de vida de clase media exige un esfuerzo constante. No existen garantías de estabilidad y, a diferencia de los trabajadores tradicionales, los creadores no cuentan con un salario fijo ni con protecciones laborales.
El negocio de las agencias de microinfluencers
Alrededor del 57% de los 3.000 creadores de contenido a tiempo completo encuestados gana menos del salario mínimo gracias a esta actividad, según un informe publicado el año pasado por Influencer Marketing Hub.
Alrededor del 57% de los 3.000 creadores de contenido a tiempo completo encuestados gana menos del salario mínimo gracias a esta actividad, según un informe publicado el año pasado por Influencer Marketing Hub. Además, los ingresos pueden variar enormemente de un mes a otro debido a cambios en los algoritmos, los ciclos de patrocinio y las tendencias de las plataformas.
“Puedes tener un mes en el que no ganes ni un dólar y otro en el que ganes US$10.000”, cuenta Platock.
Esa volatilidad explica por qué Grant, cuya agencia representa a más de 300 influencers, suele trabajar únicamente con creadores que ya generan al menos US$200,000 anuales, un nivel que considera indicativo de un negocio consolidado.
Nemera, que espera superar los US$450,000 en ingresos por contenido este año —con un fuerte incremento durante la temporada navideña—, reconoce que tiene dudas sobre el futuro de esta industria, aunque planea permanecer en ella mientras sea posible. “He empezado a tratar esto como un negocio en el que intento gastar lo menos posible para seguir creciendo”, dice.
Incluso con el respaldo de un manager, Platock mantiene reservas sobre dedicarse por completo a las redes sociales. Cuando sus ingresos de TikTok e Instagram comenzaron a acercarse a su salario mensual, dejó su empleo de tiempo completo. Sin embargo, sigue complementando sus ingresos con un trabajo de medio tiempo en marketing y dando clases de pilates.
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Influencer como profesión
Aunque ser influencer se ha vuelto más rentable, también ha surgido un debate sobre cuánto trabajo implica realmente esta actividad. En 2022 resurgió un video de la influencer de belleza Mikayla Nogueira —que hoy tiene 17,4 millones de seguidores en TikTok— en el que se quejaba de las exigencias de su trabajo.
“Intenten ser influencers por un día, porque quienes dicen que es fácil están locos”, dijo en un video que ya eliminó. La reacción fue inmediata: miles de usuarios la acusaron de estar desconectada de la realidad.
“Existe un estigma contra quejarse”, dice Duffy. “Se supone que los influencers tienen el trabajo soñado”.
Datos publicados el año pasado por Gallup muestran que el compromiso de los empleados en EE.UU. cayó a su nivel más bajo en una década y que cada vez más trabajadores se describen su situación como “con dificultades” en lugar de “prosperando”. Entre los más afectados figuran la Generación Z y los empleados de los sectores financiero y tecnológico. Los rápidos cambios organizacionales, el auge del trabajo híbrido y remoto y el aumento de las expectativas laborales figuran entre los factores que explican esta tendencia.
Para muchos trabajadores, ser influencer parece una alternativa más atractiva: horarios flexibles, independencia y una imagen asociada a la creatividad y la diversión. Casi el 60% de los miembros de la Generación Z asegura que se convertiría en influencer si tuviera la oportunidad, según una encuesta de Morning Consult realizada en 2023.
Sin embargo, gran parte del trabajo permanece invisible. Detrás de una sola publicación puede haber horas de planificación, redacción de guiones, edición de video y negociación con las marcas, tareas que el público rara vez ve. Además, las mismas presiones económicas hacen que ganarse la vida creando contenido pueda resultar tan difícil como hacerlo en un empleo tradicional.
Los creadores dependen no solo de su audiencia y de los anunciantes, sino también de las plataformas. La interrupción de TikTok en EE.UU. el año pasado, que duró unas 12 horas debido a una posible prohibición federal contra su empresa matriz china, dejó en evidencia la fragilidad del sistema. Más allá de ese episodio, las plataformas modifican constantemente sus algoritmos, sistemas de monetización y reglas de visibilidad. “Las propias plataformas atraviesan altibajos” en su capacidad para atraer y retener usuarios, afirma Duffy.
Esa incertidumbre basta para que Anna Fenstermacher, influencer radicada en Florida, mantenga su empleo tradicional. Con unos 33.000 seguidores en TikTok, esta mujer de 30 años asegura que el año pasado ganó alrededor de US$140.000 creando contenido sobre decoración y moda, mientras seguía trabajando a tiempo completo en el sector hotelero. Ese empleo le proporciona un salario estable, seguro médico y prestaciones de jubilación.
Fuera de su jornada laboral dedica unas 30 horas semanales a planificar, producir y editar contenido. La mayor parte de sus ingresos proviene de enlaces de afiliados, especialmente de su tienda en Amazon, donde recomienda ropa, maquillaje y artículos para el hogar. Cuando un usuario compra a través de su enlace, ella recibe una comisión. El año pasado obtuvo más de US$90.000 únicamente gracias al Programa de Influencers de Amazon, además de unos US$30.000 por acuerdos con marcas, según afirma.
Starbucks, Charlotte Tilbury y otras marcas reconocidas han contado con Fenstermacher para sus campañas. Estas colaboraciones pagan bien, asegura, pero suelen exigir múltiples rondas de ajustes antes de publicar el contenido.
“Creo que la gente piensa que solo consiste en tomar un par de fotos o grabar un video rápido”, comenta Fenstermacher. “Con algunas de estas marcas tienes que repetir las fotos dos, tres o cuatro veces hasta que queden perfectas”.
