Las promociones suelen ser una de las herramientas más utilizadas por las empresas para atraer consumidores. Sin embargo, cuando el mensaje publicitario no coincide con las condiciones reales de la oferta, pueden surgir cuestionamientos sobre su veracidad.
Precisamente, eso fue lo que analizó recientemente el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) al sancionar a Bitel por una campaña dirigida a universitarios.
Fines sociales y publicidad: el límite que fija Indecopi para las empresas | Foto: Referencial
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Una promesa que no se cumpliría
El caso analizado por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal surgió a partir de una campaña promocional que habría ofrecido un descuento del 50% para estudiantes universitarios utilizando expresiones que daban a entender que el beneficio se mantendría durante toda la carrera.
Sin embargo, durante el procedimiento habría verificado que la promoción tenía una duración menor a la que razonablemente podía interpretar un consumidor al observar los anuncios.
Al evaluar la publicidad, Indecopi concluyó que el mensaje debía analizarse desde la percepción de un consumidor promedio y no desde la intención del anunciante. Bajo ese criterio, recordó que las empresas tienen la obligación de contar previamente con pruebas que sustenten las afirmaciones objetivas que difunden y que, además, deben informar de manera clara las condiciones, restricciones y vigencia de las promociones ofrecidas.
La autoridad también descartó que la finalidad social de una campaña pueda justificar mensajes que resulten inexactos o potencialmente engañosos para el público.
Finalmente, la Comisión declaró fundada la denuncia por actos de engaño e infracciones al principio de legalidad. Asimismo, ordenó el cese de la campaña cuestionada y dispuso que las promociones de este tipo consignen de manera clara y destacada la información relevante para los consumidores. Con ello, la resolución reafirma que las buenas intenciones o los objetivos sociales de una iniciativa comercial no sustituyen el deber de transparencia que exige la normativa publicitaria.
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La publicidad debe poder probarse
Para Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, la principal lección que deja el caso es que las empresas no solo deben preocuparse por el impacto comercial de sus campañas, sino también por contar con evidencia que respalde las afirmaciones que difunden. Explica que la legislación peruana permite el uso de expresiones exageradas cuando se trata de mensajes subjetivos, como aquellos relacionados con gustos, preferencias o valoraciones personales. Sin embargo, el escenario cambia cuando la publicidad contiene afirmaciones objetivas y verificables.
En ese sentido, señala que promesas vinculadas a descuentos, porcentajes, plazos o condiciones de una oferta pueden ser comprobadas y, por lo tanto, deben estar sustentadas antes de que la publicidad sea difundida al mercado.
A su juicio, el allanamiento formulado durante el procedimiento refuerza la conclusión de que no existían medios probatorios suficientes para respaldar el mensaje cuestionado. Por ello, considera que la resolución reafirma la obligación de sustanciación previa prevista en la Ley de Represión de la Competencia Desleal.
Los fines sociales no eximen de responsabilidad
Un punto que ambos especialistas consideran relevante es el rechazo de la autoridad al argumento de que la campaña tenía una finalidad social. Para Gustavo Rodríguez García, socio del estudio Rodríguez García Asesoría Legal, la normativa es clara al prohibir cualquier mensaje que pueda inducir a error a los consumidores, independientemente de las motivaciones que existan detrás de la campaña.
En esa misma línea, Sosa sostiene que una promoción dirigida a un grupo específico de consumidores no deja de ser una actividad comercial sometida a las reglas de competencia desleal.
Por ello, ambos coinciden en que la discusión jurídica no debe centrarse en las buenas intenciones del anunciante, sino en la veracidad de la información trasladada al mercado y en la capacidad de acreditar que las condiciones ofrecidas efectivamente podían cumplirse.
Fines sociales y publicidad: el límite que fija Indecopi para las empresas | Foto: Referencial
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El alcance de las sanciones
Rodríguez García precisa que la resolución analizada se limita al ámbito de la competencia desleal y la publicidad engañosa. Por ello, la función de la autoridad consiste principalmente en sancionar la conducta infractora y ordenar el cese de la publicidad cuestionada para evitar que continúe generando efectos en el mercado.
No obstante, advierte que ello no impide que los consumidores que consideren haber sido afectados presenten reclamos o denuncias por la vía de protección al consumidor. En esos casos, explica, el análisis ya no se centra en la publicidad en abstracto, sino en la eventual afectación concreta sufrida por cada usuario y en las medidas correctivas que podrían corresponder para restablecer sus derechos.
La importancia de la prevención
Otro aspecto destacado por los especialistas es la necesidad de fortalecer los mecanismos internos de revisión publicitaria.
Según Rodríguez García, el caso demuestra que las empresas deben invertir en procesos preventivos que permitan evaluar los riesgos legales antes de lanzar una campaña, especialmente cuando se utilizan promociones o beneficios que pueden influir de manera determinante en la decisión de compra de los consumidores.
Sosa agrega que existe una tensión frecuente entre las áreas de marketing y los equipos legales, pues las primeras suelen buscar mensajes más atractivos y agresivos desde el punto de vista comercial, mientras que los segundos deben verificar que esas afirmaciones puedan ser respaldadas.
A su juicio, la resolución constituye un recordatorio de que la creatividad publicitaria encuentra su límite cuando las promesas difundidas dejan de corresponder con la realidad de la oferta.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
