El consumidor peruano está cambiando sus hábitos de compra. Mientras una parte prioriza productos económicos y canales discount, otro segmento apuesta cada vez más por categorías premium vinculadas al cuidado personal, donde desodorantes, afeitado y cuidado capilar vienen ganando espacio. ¿Qué hay detrás de estas nuevas dinámicas de consumo detectadas por Procter & Gamble (P&G)?
José Cayo Retis, director senior de ventas de P&G Perú, señaló a Gestión que una de las principales tendencias que hoy observa la compañía en el consumo masivo es la creciente polarización entre productos premium y económicos, mientras las categorías medias pierden dinamismo.
“Una tendencia que estamos viendo es que lo que más está creciendo son los dos extremos”, sostuvo.
En ese contexto, cada vez más compradores apuestan por productos con mayor valor agregado, innovación, calidad y desempeño superior, atributos por los que están dispuestos a pagar más frente al promedio de la categoría. Al mismo tiempo, también crece la demanda de productos más commodities, donde el precio sigue siendo el principal factor de elección.
Un ejemplo de ello ocurre en detergentes, categoría donde el segmento más económico ha ganado relevancia pese a que el desempeño o la comunicación del producto no necesariamente son los mejores, debido a que el consumidor prioriza precios más bajos. En este segmento, el precio promedio bordea los S/ 25.8 por unidad, reflejando la búsqueda de alternativas de menor desembolso.
En paralelo, también avanza el segmento premium con marcas como Herbal Essences. La marca registra un precio promedio de S/ 32.2, uno de los más elevados dentro de la categoría al analizar el valor por volumen. Sin embargo, el ejecutivo señaló que los compradores están dispuestos a pagar más cuando encuentran atributos diferenciados como fragancias superiores, formatos específicos y rutinas más completas de cuidado capilar.
Las categorías vinculadas al cuidado personal muestran una mayor sofisticación en las rutinas de compra de los peruanos.
(Foto: Freepik)
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Desodorantes, afeitado y shampoo impulsan mayor gasto
Además del cuidado capilar, P&G también detecta un mayor dinamismo en categorías vinculadas a desodorantes, afeitado y suavizantes, donde el consumidor peruano viene incrementando su gasto promedio y apostando por productos de mayor valor agregado.
Según cifras de la compañía para autoservicios —que incluyen supermercados y discounters—, el ticket promedio más alto se registra en cuidado capilar. Las compras de shampoo alcanzan un promedio de S/24.4, mientras que la categoría Hair Care en conjunto bordea los S/23.4 por transacción.
El gasto también se mantiene elevado en afeitado, donde el ticket promedio alcanza S/21.6 en el segmento femenino y S/20.2 en el masculino. En desodorantes, el gasto promedio llega a S/16.8 en la categoría femenina y S/16.7 en la masculina, mientras que los suavizantes registran un ticket promedio de S/17.3.
Para P&G, detrás de este mayor gasto existe una creciente sofisticación de las rutinas de cuidado personal, especialmente en categorías vinculadas al cabello. Si antes el consumo se concentraba principalmente en shampoo, hoy los consumidores incorporan cada vez más acondicionadores, mascarillas, tratamientos y óleos, ampliando las rutinas de cuidado capilar más allá de un solo producto.
“Pantene viene enfocándose en impulsar segundos, terceros y cuartos pasos dentro de las rutinas de cuidado capilar”, señaló Retis. “Nuestra siguiente innovación va a estar muy enfocada en cómo hacemos que el consumidor busque estos siguientes pasos. No solo shampoo, sino estos siguientes pasos”.
Asimismo, adelantó que las tres marcas de cuidado capilar de P&G —Head & Shoulders, Herbal Essences y Pantene— preparan innovaciones, nuevos productos y extensiones de portafolio para los próximos doce meses.
Ahora bien, según P&G, Perú es actualmente el país de la región con menor consumo de productos capilares medido en mililitros per cápita, especialmente en categorías de post-shampoo como acondicionadores, tratamientos, mascarillas y óleos.
Incluso, existen mercados latinoamericanos donde el consumo de estas categorías llega a ser hasta cuatro veces mayor que el peruano, lo que evidencia el potencial de crecimiento que aún observa la compañía.
El cuidado capilar se mantiene entre las categorías con mayor desembolso promedio dentro de los autoservicio.
“Hay amplio potencial de crecimiento que todavía existe en el país dentro de categorías vinculadas al cuidado personal y bienestar”, afirmó Retis. “Hemos detectado que las rutinas de cuidado capilar vienen sofisticándose progresivamente en todos los segmentos socioeconómicos”.
En paralelo, varias marcas de la compañía vienen alcanzando máximos históricos en participación de mercado. Head & Shoulders, por ejemplo, se consolidó como la marca líder en cuidado capilar con alrededor de 20 puntos de participación y la penetración en hogares más alta de Latinoamérica. Según P&G, ocho de cada diez familias peruanas compraron la marca al menos una vez durante los últimos doce meses.
Asimismo, Herbal Essences ya supera el doble dígito de participación en supermercados impulsada por su colección Rosas, mientras Secret se acerca a los 30 puntos de participación y se consolida entre las marcas de mayor crecimiento en desodorantes femeninos.
En afeitado, Gillette Prestobarba 3 lidera el segmento masculino, mientras Venus continúa fortaleciéndose en el mercado femenino tras ganar cuatro puntos porcentuales frente al año anterior, de acuerdo con cifras de la empresa.
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Consumo peruano migra hacia discounters y mercados públicos
Además de la polarización entre productos premium y económicos, P&G también detecta cambios importantes en los hábitos de compra del consumidor peruano. Y es que para Reits, ell crecimiento de formatos como discounters, e-commerce y mercados públicos está obligando a las marcas a adaptar tamaños, portafolios y estrategias comerciales.
“Sabemos que se viene una explosión muy grande de discounters”, sostuvo. “Nosotros ya estamos buscando la forma de traer los productos correctos para seguir buscando este crecimiento de categoría.”
La multinacional prevé nuevas innovaciones y extensiones de portafolio en sus marcas de cuidado capilar durante los próximos meses.
Asimismo, el ejecutivo destacó que los mercados públicos continúan manteniendo una fuerte relevancia en el país, concentrando entre 1,200 y 1,500 plazas a nivel nacional y mantiene una penetración trimestral cercana al 95%.
“Tenemos que ganar ahí si queremos ganar con todos”, comentó.
La multinacional también detecta diferencias de consumo según regiones. Mientras en el sur categorías como afeitado muestran una menor penetración (x) frente al promedio nacional (x), en el norte el desempeño es más alto (x).
Actualmente, Lima concentra alrededor del 50% de la facturación total de P&G Perú. Dentro de la estructura comercial de la compañía, los supermercados representan el 33.65% de las ventas totales, de las cuales 23.35% corresponde a supermercados ubicados en Lima. En tanto, los discounters aportan 4.70% de la facturación total y 2.67% proviene de establecimientos de este formato en la capital.
