Las marcas ya no compiten solo contra otras, sino que también contra el cansancio del público. La constante exposición a pantallas, notificaciones y piezas gráficas, obligan a repensar el uso del presupuesto publicitario digital a fin de mantener en pie sus negocios. Y, en un contexto marcado por la inteligencia artificial y la automatización, los nuevos límites de creatividad reconfiguran los nichos de interés, según expertos.
Desde Kantar Insights Perú comentan a Gestión que las marcas están destinando cada vez más presupuesto al mundo digital ya que la inteligencia artificial está cambiando los ritmos del desarrollo publicitario y los recursos con que se puede comunicar, lo que elevará el inventario de publicaciones.
En esa línea, desde la Asociación de Agencias de Medios (AAM) revelan que la publicidad digital abarcó el 43% del share de inversión publicitaria en el Perú durante el 2025. El mercado publicitario local cerró el 2025 con resultados positivos y una mayor diversificación de las estrategias de comunicación, precisan el estudio Panorama Publicitario 2025 de Kantar IBOPE Media.
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Eduardo Solis, profesor de Liderazo e Innovación de EPG de la UPC, estima que la inversión en publicidad digital continuará al alza, dado que en 2024 superó los US$ 295 millones (9% más que 2023, en cifras de PwC) pero la brújula apunta hacia la reconfiguración del contenido en videos, redes sociales y formatos medibles.
A su criterio, este 2026 espacios como el streaming, CTV (televisión conectada a internet) y los formatos podcast “van a ganar más presupuesto porque captan atención sostenida”, lo que se traduce en monetización para las marcas.
Los sectores que sacarán mayor provecho a esta tendencia son:
- Retail y comercio electrónico
- Finanzas y fintech
- Telecomunicaciones y entretenimiento
- Educación y servicios
¿Fatiga visual? Así afecta a la inversión
Según Ricardo Iraola, docente de Diseño Gráfico Publicitario de UCAL, la presencia de las marcas hoy en día suele ser desordenada, dado que “muchas quieren estar en todas partes pero no tienen claro cómo quieren ser vistas”. Este comportamiento dificulta su llegada al consumidor considerando la saturación de estímulos que deja la publicidad tradicional, lo que ha generado en el consumidor una “ceguera selectiva”.
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Citando el reporte Adobe Creative Trends 2026, recalca que el diseño gráfico ahora se rige bajo el minimalismo intencional: una respuesta técnica frente a la fatiga del usuario que ya no reacciona ante el exceso de estímulos.
No obstante, Iraola considera que esta ceguera selectiva frente a la publicidad tradicional —como a la exterior digital (DOOH)— no debe entenderse como una carencia, sino como una facultad estratégica para que se superen clichés y se conecte con lo sustancial.
“Hacia el 2026, las inversiones publicitarias en el Perú deberán evitar el simplismo de considerar que todos los mercados actúan igual. El éxito radicará en la capacidad de las agencias para entender que la publicidad debe ser omnipresente y adaptable, sin descuidar a ningún segmento de la población”, señala a este diario.
Saturación visual obliga a marcas a redefinir su inversión publicitaria en un entorno digital competitivo
La IA y la nueva exigencia estratégica
Según Solis, la inteligencia artificial generativa permite producir contenido cada vez más barato, lo que elevará el inventario de publicaciones y endurecerá la competencia por visibilidad. Este escenario obliga a que las empresas “publiquen mejor” en vez de “publicar más”, siendo sus ejes la mayor claridad, pruebas y valor.
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“Menos ruido visual y experiencia real. Pierden efectividad los formatos que dependen de interrupción sin valor o claridad y ganan los que combinan contexto, creatividad y medición”, concreta.
Al respecto, Milagros Dejo, New Business Director de Kantar Insights Perú, advierte que a pesar del protagonismo de la IA, la creatividad humana seguirá siendo esencial para ganar visibilidad ante las audiencias que “cada vez parecen más esquivas”.
Tendencias hacia el minimalismo y atención prolongada impulsan cambios en el enfoque de las campañas publicitarias y la intención de compra de los usuarios. Foto referencial: Freepik
“La efectividad de la creatividad se relaciona con las emociones que despiertan, facilidad con la que transmiten sus mensajes o el branding que son capaces de generar. Campañas que hagan bien esas variables tendrán mayor capacidad de notarse y conectar con la audiencia”, refiere.
Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights Perú, añade que la reducción del ruido o saturación publicitaria, junto al uso de la IA, no implica necesariamente mayores retornos, dado que no todas las campañas se enfocan en ventas, sino que también priorizan la construcción de vínculo con la audiencia o el equity marcario a largo plazo.
Periodista con más de 5 años de experiencia en la cobertura de coyuntura económica e informes especiales en prensa escrita y digital.
