No hay duda de que las ventas digitales son el negocio del momento: solo en Perú, este canal factura alrededor de US$12,000 millones al año. Cifras públicas indican además que existen más de 330,000 negocios digitales en el país (todo el distrito de Chorrillos). Sin embargo, que el ecommerce haya seguido expandiéndose incluso después de la pandemia no significa que todas las empresas estén preparadas para sobrevivir a los nuevos retos, sobre todo, cuando el consumidor se ha vuelto mucho más exigente (o “tóxico”), y es capaz de escribirle directamente al CEO vía LinkedIn tras una mala experiencia. “Ya no consideramos que el delivery gratis sea un gancho para comprar”, anota también Grimaldina Chu, gerente de Ecommerce de Marathon.
El delivery gratuito quizá fue un gancho clave para muchas empresas durante la pandemia, pero hoy el consumidor sigue evolucionando. Nos dicen multicanal. Hoy compramos para nosotros, mañana para el hijo y después para la mamá o el sobrino o el perro. Nos movemos entre la tienda física, TikTok, WhatsApp y la web con total naturalidad. Ese comportamiento está obligando a las marcas a cambiar el mindset. Ya no basta con tener una página atractiva o presencia en redes sociales si no se integra la mayor cantidad posible de medios de pago. “Cada vez que agregas un medio de pago adicional, la venta orgánica puede aumentar 17%”, destaca Chu.
“Ya no consideramos que el delivery gratis sea un gancho para comprar”, dice Grimaldina Chu, gerente de Ecommerce de Marathon.
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Ese cambio de mentalidad ha sido uno de los retos más complejos para empresas tradicionales acostumbradas a competir desde la experiencia física en tienda. Así lo reconoce Antonella Moyano, del equipo de Marketing de Carsa. Esta antigua cadena peruana, que opera 116 tiendas de electrodomésticos en el país, ha tenido que aprender una nueva forma de operar el ecommerce. Tras ajustar su estrategia, las ventas por commerce crecen hoy 100% mes a mes frente al 2025. “Pasamos de pensar en ubicación y metros cuadrados a velocidad y conexión real con el cliente. Dejamos de mirar el tráfico en tiendas físicas para enfocarnos también en el tráfico online”, menciona. La meta este año es que las ventas digitales de Carsa pasen de representar el 5% al 9% del negocio.
Moyano agrega otro dato revelador: aunque el 50% de las tiendas de Carsa está fuera de Lima, las ventas online en provincias apenas representan el 35% de los ingresos por este canal. “Eso significa que todavía existe un mercado enorme por desarrollar en esas zonas del país”, dijo durante el primer Ecommerce Hub, evento organizado por VTEX cuyo aforo sobrepasó lo estimado: reflejo de una industria que sigue creciendo.
" La meta este año es que las ventas digitales de Carsa pasen de representar el 5% al 9% del negocio."
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La nueva batalla del comercio online: reducir fricciones
En un mundo de muchas webs, aplicaciones y opciones, la nueva obsesión del ecommerce es evitar que el cliente se vaya y abandone. Para evitarlo, el cambio pasa también por preparar mejor a los vendedores en tiendas físicas y a quienes están detrás de la operación digital. La razón es simple: el cliente busca disponibilidad 24/7 y respuestas inmediatas.
Y aquí la IA ha empezado a jugar un papel clave. Puede hacer seguimientos de pedidos, atender devoluciones -atiende el 93% de reclamos de Marathon-, y aumenta la productividad en 45% en todo lo que es contenido digital. No obstante, una deuda pendiente es que pueda integrarse adecuadamente al buscador del homepage (por donde entra el 15% del tráfico orgánico).
Pacífico Seguros, por ejemplo, descubrió que más del 60% de sus clientes buscaba asesoría sobre productos fuera del horario laboral de sus ejecutivos. A partir de ello, reforzó sus canales digitales con IA conversacional. Y aunque muchos usuarios todavía preferían cerrar la decisión hablando con un asesor, el cierre de venta terminaba siendo más rápido.
“Usamos speech analytics para identificar las ideas fuerza de los asesores y detectar brechas. Eso nos permitió elevar promedios de venta. Entonces, no se trata de usar IA por moda, sino para resolver problemas puntuales del negocio”, explica Yair Paiva, gerente del canal e-commerce de Pacífico Seguros. La compañía también viene utilizando inteligencia artificial para acelerar la curva de aprendizaje de sus vendedores y construir motores de recomendación. “Hoy somos la primera aseguradora con flujos de venta 100% por WhatsApp”, destaca.
Yuno Jimenes, gerente comercial de Yape Retail, resume el desafío de otra manera: “La IA funciona cuando el usuario deja de verla como robot”. Es decir, humanizar la experiencia. El consumidor ya no quiere interactuar con un chatbot rígido ni navegar entre opciones numeradas; busca conversar, obtener respuestas inmediatas y sentir que la experiencia es natural.
“En Brasil ya existen iniciativas donde el cliente siente que habla con ChatGPT. Entonces te olvidas de esas experiencias donde tienes que marcar opción 1, 2 o 3”, comenta. Y agrega que en Yape, la IA dejó de enfocarse solo en reportes o consultas de datos y empezó a integrarse directamente en el producto y en la toma de decisiones del usuario.
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Las colaboraciones ahora son clave
Los ejecutivos coinciden en algo: el ecommerce ya no se construye en solitario. La nueva lógica pasa por trabajar en ecosistemas, colaborar y construir alianzas con marcas que compartan una misma visión o complementen la propuesta de valor.
Grimaldina Chu, de Marathon, asegura que trabajar colaborativamente incluso puede reducir entre 20% y 30% el costo de adquisición de clientes. “Hoy nuestra visión no es vender deporte, sino vender salud. Desde ahí buscamos colaborar con empresas que compartan ese propósito: clubes deportivos, centros de entrenamiento, seguros, médicos, nutrición, terapias o suplementos. La colaboración funciona cuando existe una visión común, pero además tiene un beneficio financiero porque atraes tráfico de mucha más calidad”, explica.
Pacífico Seguros ya viene aplicando esa estrategia. Hoy, el 70% de sus ventas proviene de aliados estratégicos. Uno de sus principales casos de éxito ha sido la venta de SOAT a través de Yape. “La colaboración entre industrias reduce fricciones en el punto de venta, genera relaciones ganar-ganar y abre mercados mucho más rápido que competir de manera aislada”, señala Yair Paiva.
Carsa avanza en la misma dirección. Por eso lanzó recientemente su marketplace, incorporando sellers de categorías complementarias a su oferta tradicional. Pero también adaptando sus formatos al nuevo consumidor: el 60% del tráfico que recibe proviene del celular. A ello se suma la capilaridad de aliados como Yape, Cálidda o Creditienda, canales desde donde ya llega una parte importante de sus ventas digitales.
El otro reto: provincias
La industria del ecommerce trae nuevos players al mercado local. Vtex, aunque tiene oficinas propias en Perú desde 2015, dice que fue post pandemia cuando el mercado peruano superó a Colombia en crecimiento digital, transacciones digitales y ventas digitales en el último año. No obstante, la tasa de conversión promedio en Perú está entre 0.10% y 1.21%, aún por debajo de Colombia.
Yuriko Huayana, gerente regional de South Latam de VTEX, comenta que la firma trabaja con más de 180 clientes en el país. Entre ellos, Paraíso, Diner y Coolbox, también Rosatel, Carsa, el grupo Yes, San Fernando, Estilos, entre otros. Pero su siguiente paso -adelanta a G de Gestión- es ingresar a los sectores de restaurantes y B2B, así como expandirse a provincias como Arequipa y Cusco, donde prevé realizar algunos encuentros ejecutivos para conocer el ecosistema digital de ambas regiones.
Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
