¿Qué debería darnos más miedo: la mediocridad o la IA? De pronto nos hemos convertido en críticos furiosos de la comunicación hecha con inteligencia artificial. Nos rasgamos las vestiduras porque un comercial parece generado por un robot, porque un texto “no tiene alma” o porque una campaña “se siente vacía”.
Como si la ley del mínimo esfuerzo hubiera nacido con ChatGPT; seamos honestos: la publicidad lleva años practicando esa ley perfectamente: ideas tibias, creatividad promedio, campañas recicladas. Y pocos dicen algo. Peor aún, seguimos premiando lo promedio con trofeos rimbombantes y, como en el cuento del traje del emperador, nadie se atreve a decir: “Esta campaña está calata”. Porque idea no hay.
Durante años confundimos repetición con relevancia. “Si pautamos suficiente, funcionará”. Aunque nadie lo recuerde. Aunque nadie lo mire. Aunque nadie lo sienta.
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Pero igual marcamos check azul al plan de medios con una idea cumplidora porque pasó el focus group y nos vamos tranquilos a dormir sintiendo que hemos hecho nuestro trabajo. Y entonces apareció la inteligencia artificial.
Y, por primera vez, vimos una máquina capaz de producir exactamente el mismo tipo de contenido promedio que llevábamos años normalizando solo que más rápido y con mejor ortografía.
Ahí recién nos incomodamos.
“Seamos honestos: la publicidad lleva años practicando la ley del mínimo esfuerzo: ideas tibias, creatividad promedio, campañas recicladas. Y pocos dicen algo”. (Imagen referencial sobre la publicidad en el país)
Pero, amigos y amigas, la mayoría de marcas no estaba haciendo ideas extraordinarias antes de la inteligencia artificial. Estaba haciendo exactamente lo que hoy hace ChatGPT en segundos: textos correctos, campañas predecibles, frases clichés y brainstormings eternos que terminaban en conceptos perfectamente olvidables.
La IA no destruyó la creatividad. Destruyó la ilusión de creatividad. Y eso duele más.
Un estudio de Kantar reveló que el 85% de los anuncios no generan atención real ni recordación significativa. Otro dato de System1 muestra que la mayoría de publicidad testeada emocionalmente produce respuestas débiles o neutras.
En otras palabras: el gran problema de la industria no es la IA. Es el promedio. Porque incluso para usar bien a tu ChatGPT o Anthropic con su modelo Claude hay que dejar de ser mediocre.
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La brillante creativa argentina Celeste Dalairac explicaba en una masterclass, la enorme diferencia entre dos contenidos del Super Bowl en los que se utilizó claramente IA. Por un lado, el spot de Svedka, una oda a la dejadez creativa a través de una colección de imágenes recordables solo para la mofa. Y luego luego apareció el show de medio tiempo de Bad Bunny e hizo exactamente lo contrario.
Sin duda se usó tecnología, data, plataformas digitales, inteligencia artificial y conversación social… pero al servicio de una idea culturalmente poderosa. Y ahí cambia todo. Porque la tecnología deja de sentirse fría cuando hay identidad, contexto y, sobre todo, una gran idea detrás.
Ese es el punto que muchas marcas todavía no entienden. La IA no vino a reemplazar el talento. Vino a castigar la flojera. Ahora que cualquiera puede generar un logo, un post, una ilustración o un video en segundos, el verdadero diferencial vuelve a ser algo muchísimo más difícil de automatizar: tener algo que decir. Y eso no se resuelve con prompts.
Se resuelve con contexto. Con visceralidad. Con valentía. Con criterio. Con obsesión. Con cultura. Con buen gusto. Con una mirada propia del mundo.
Y también con algo que empieza a volverse urgente: la curaduría.
Porque si la mediocridad usa inteligencia artificial, lo único que vamos a lograr es producir más mediocridad, solo que más rápido.
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Más contenido irrelevante. Más imágenes olvidables. Más campañas intercambiables. Más contaminación digital. Y sí, incluso más impacto ambiental.
Porque entrenar, operar y sostener sistemas de IA consume enormes cantidades de energía y agua. Qué absurdo sería terminar usando toda esa potencia tecnológica para producir otro post motivacional en LinkedIn que tiene menos sabor que un chicle masticado.
Por eso creo que el futuro creativo no dependerá de quién use IA. Dependerá de quién tenga el criterio suficiente para decidir cuándo usarla, cuándo frenarla y cuándo una idea merece existir.
Durante años confundimos producción con creatividad. Cantidad con relevancia. Hasta que apareció una máquina capaz de producir cinco veces más rápido todo lo que ya se parecía demasiado entre sí.
Y ahí recién nos asustamos. Qué ironía.
Tal vez no estamos odiando a la inteligencia artificial. Tal vez recién estamos viendo qué tan peligrosa se había vuelto la mediocridad humana.
