Gastos en marketing: ¿por qué el Tribunal Fiscal “corrigió” a Sunat en caso de deducción?

El caso se origina a partir de una fiscalización de la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat) a una empresa del sector bebidas, a la que se le cuestionó la deducción de millonarios gastos en marketing y publicidad correspondientes al ejercicio 2016.

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El caso: deducir por encima de los ingresos

Una empresa del sector bebidas fue fiscalizada por la Sunat por los gastos en marketing y publicidad del ejercicio 2016. La administración observó que dichos gastos superaban los ingresos generados en ese segmento del negocio, por lo que concluyó que no cumplían con los criterios de razonabilidad y proporcionalidad, así que rechazó su deducción para el IR y aplicó una multa.

Durante el análisis, la empresa sostuvo que su modelo de negocio se basa en el posicionamiento de marcas, por lo que el marketing es esencial para generar ingresos, incluso si estos no se reflejan de inmediato.

Además, argumentó que el principio de causalidad no exige que el gasto genere ingresos en el mismo periodo, sino que tenga potencial para hacerlo.

Por su parte, la Sunat defendió que no basta la vinculación con el negocio, sino que los gastos también deben ser proporcionales frente a los ingresos.

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El análisis del Tribunal Fiscal

El Tribunal Fiscal resolvió que no se puede rechazar un gasto únicamente porque sea elevado o supere los ingresos, ya que el análisis debe considerar la naturaleza del negocio y la finalidad del gasto.

En ese sentido, precisó que los gastos de marketing pueden ser deducibles si están orientados a generar o mantener la fuente de renta, aun cuando no produzcan resultados inmediatos, descartando un criterio rígido basado solo en la comparación entre gastos e ingresos.

Sobre este punto, Juan José Assereto, socio de Zuzunaga & Assereto Abogados, explica que el principal error en el caso fue la forma en que la Sunat evaluó la proporcionalidad del gasto.

Según detalla, la administración comparó los gastos de marketing únicamente con los ingresos por la venta de concentrados, sin considerar que el modelo de negocio de la empresa abarcaba más fuentes de ingreso.

“El TF le dice a Sunat que ha mirado mal porque no consideró la totalidad de los ingresos asociados al modelo de negocio”, señala.

En esa línea, precisa que la razonabilidad y proporcionalidad no pueden evaluarse sobre una base incompleta, sino considerando todos los ingresos vinculados a la estructura económica del contribuyente.

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El gasto como parte del modelo de negocio

Assereto añade que los gastos en marketing no eran opcionales, sino una condición necesaria dentro del contrato de franquicia que sostenía toda la operación de la empresa. Por ello, no solo estaban orientados a generar ingresos directos, sino también a mantener la fuente productora.

“Es un gasto necesario para sostener el modelo de negocio. No solo está vinculado a ingresos inmediatos, sino también a la potencialidad de ingresos futuros”, explica.

En la misma línea, Jorge Picón, socio de Picón & Asociados, coincide en que la deducción de un gasto no depende del resultado obtenido, sino de su finalidad. “Si el gasto estuvo orientado a generar renta, es deducible, incluso si el negocio no fue exitoso o no generó ingresos en ese periodo”, afirma.

Límites del análisis de la Sunat

Ambos especialistas advierten que el análisis de la administración no puede basarse únicamente en una comparación entre gastos e ingresos. Assereto subraya que la resolución no implica que cualquier gasto elevado sea deducible, sino que corrige un análisis mal planteado por la Sunat.

Por su parte, Picón señala que, pese a existir criterios reiterados sobre la materia, en la práctica algunos auditores continúan vinculando la deducción del gasto al resultado, lo que genera observaciones que no siempre se ajustan al marco legal.

“A muchos auditores les parece que si no hubo ingresos, el gasto no debería deducirse, pero ese no es el criterio correcto”, advierte.

Un punto central que destaca Assereto es que la Sunat no puede cuestionar decisiones de negocio bajo el argumento de razonabilidad. Es decir, no le corresponde evaluar si una empresa “debió” o no realizar determinado gasto.

“Sunat no puede decir: ‘Yo no habría gastado eso’. Las empresas son libres de asumir riesgos, incluso si estos implican pérdidas”, sostiene.

En esa línea, Picón advierte que este tipo de cuestionamientos contribuye a una mayor percepción de inseguridad jurídica entre los contribuyentes, en un contexto donde —según indica— el nivel de fiscalización y observaciones ha aumentado significativamente en los últimos años.

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El verdadero propósito del límite a la deducción

Finalmente, ambos creen que los criterios de razonabilidad y proporcionalidad no están diseñados para cuestionar decisiones empresariales, sino para evitar prácticas indebidas, como la inclusión de gastos inexistentes o inflados.

“El objetivo es evitar que se reduzca artificialmente la base imponible mediante gastos que no son reales”, explica Assereto.

Picón complementa que, en ese contexto, resulta clave que las empresas cuenten con un adecuado sustento técnico de sus decisiones, ya que ello permitirá defender la deducibilidad del gasto frente a eventuales cuestionamientos de la Administración Tributaria.

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SOBRE EL AUTOR

Gerardo Rosales Diaz

Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.