Las llamadas comerciales llevan años “bajo la lupa” por las restricciones contra el spam y las reglas que buscan evitar contactos no solicitados. Ahora, el Gobierno añade una nueva exigencia: las comunicaciones comerciales y publicitarias deberán poder identificarse mediante números que comiencen con 500, de modo que el consumidor pueda reconocer su naturaleza desde la numeración.
Sin embargo, también abre interrogantes: ¿qué llamadas deberán migrar al 500?, ¿dónde termina una comunicación informativa y empieza una comercial?, ¿qué pasa con los clientes actuales y los call centers?, ¿y utilizar el 500 significa que una empresa ya está habilitada para llamar? Estos límites marcarán el verdadero impacto de la nueva regulación.
El Decreto Supremo 018-2026-MTC establece una numeración específica para identificar las llamadas y mensajes de texto con fines comerciales o publicitarios.
Para ello, crea la serie no geográfica 500, bajo el formato “500 XXX XXX”, que será utilizada exclusivamente para este tipo de comunicaciones. La finalidad es que los usuarios puedan reconocer, a partir del número, que están recibiendo una comunicación comercial.
La norma considera comunicación comercial o publicitaria aquella destinada, directa o indirectamente, a promover, ofrecer, publicitar o posicionar bienes, servicios, marcas, promociones o beneficios, así como captar consumidores o desarrollar una relación de consumo.
Esto comprende tanto las comunicaciones realizadas directamente por el proveedor como aquellas efectuadas por terceros que actúen por su cuenta, encargo o interés. Los operadores deberán destinar la serie 500 a estos fines y no podrán asignar simultáneamente un mismo número a dos o más proveedores.
Los operadores tendrán un plazo máximo de 180 días calendarios para adecuarse y serán responsables de que las llamadas y SMS puedan ser correctamente identificados, enrutados y rastreados, además de mostrar íntegramente el número al usuario.
El MTC fiscalizará estas obligaciones y la norma incorpora como infracciones muy graves determinados incumplimientos, entre ellos cursar estas comunicaciones sin garantizar su identificación o sin hacer visible íntegramente el número de la serie 500.
- LEA TAMBIÉN: Llamadas spam persisten a un año de ley que las prohíbe: ¿por qué no se teme al Indecopi?
El 500 no autoriza a llamar
La creación de una numeración especial no significa que las empresas recuperen libertad para realizar llamadas comerciales. Bruno Mejía, líder de Competencia y Mercados de EY Law, explica que el uso de la serie 500 constituye una obligación de identificación y trazabilidad, pero no habilita por sí mismo el contacto.
Las empresas deberán seguir cumpliendo las reglas de protección al consumidor y de datos personales, incluido el consentimiento exigible para este tipo de comunicaciones.
Ossimar Jiménez, asociado del Área de Propiedad Intelectual y Protección al Consumidor del Estudio Olaechea, coincide en que se trata de una exigencia adicional.
En ese sentido, sostiene que las restricciones existentes para el primer contacto comercial continúan vigentes y que contar con un número 500 no reemplaza la autorización previa del consumidor.
Llamadas publicitarias: cuándo será obligatorio usar el número 500 | Foto: Generada con IA - ChatGPT
Los sectores más impactados
Banca, seguros, telecomunicaciones y retail estarían entre los sectores que más sentirían el cambio, según Mejía, debido al uso frecuente de campañas masivas de telemarketing para ventas adicionales, renovaciones y promociones.
A ellos se suman los call centers, que Jiménez identifica como particularmente afectados por la nueva regulación.
El impacto no sería únicamente operativo. Mejía advierte que la serie 500 podría reducir la efectividad de las campañas, ya que el consumidor podrá reconocer antes de contestar que se trata de una comunicación publicitaria y optar por rechazarla o ignorarla.
Esto podría llevar a las empresas a reforzar otros canales de marketing.
A la vez, el especialista señala un efecto favorable para las comunicaciones legítimas: una numeración identificable podría ayudar al consumidor a distinguir las llamadas comerciales reales de aquellas fraudulentas en las que terceros se hacen pasar por empresas
Cuidado con mezclar información y publicidad
Uno de los principales retos estará dentro de las propias empresas. Mejía advierte que áreas como marketing, ventas, atención al cliente, legal, compliance, protección de datos y tecnología tendrán que clasificar sus comunicaciones y determinar cuáles deben migrar al 500.
El problema aparece cuando una llamada comienza siendo informativa y termina incorporando una oferta. Una comunicación para resolver una consulta o coordinar un servicio podría no necesitar el 500, pero añadir una promoción o incentivo comercial puede cambiar su naturaleza.
Jiménez considera, por ello, que las áreas destinadas únicamente a atender consultas quedarían fuera, mientras no incorporen una finalidad comercial.
Llamadas publicitarias: cuándo será obligatorio usar el número 500 | Foto: Generada con IA - ChatGPT
Tercerizar las llamadas no elimina los riesgos
La adecuación tampoco termina en las líneas propias. Las empresas tendrán que revisar las campañas ejecutadas mediante call centers, agencias, agregadores u otros intermediarios. Mejía recomienda revisar contratos, uniformizar políticas y conservar registros que permitan determinar quién llamó, a nombre de quién, desde qué número y con qué finalidad.
Aunque las nuevas infracciones incorporadas por el decreto están dirigidas, principalmente, a los operadores de telecomunicaciones, Mejía advierte que las empresas que encargan las campañas pueden mantener exposición frente al Indecopi cuando la forma de contactar al consumidor infrinja las normas de protección al consumidor.
Jiménez añade que las compañías deberán trasladar exigencias de cumplimiento a sus proveedores y controlar que las comunicaciones tercerizadas respeten la nueva numeración.
¿Qué llamadas deberán usar el 500?
El punto de partida será la finalidad de la comunicación. Mejía señala que campañas de telemarketing, ventas, renovaciones con beneficios, ofertas de productos financieros o promociones por SMS quedarían comprendidas.
En cambio, alertas de seguridad, confirmaciones de citas, avisos de entrega o información sobre interrupciones del servicio podrían mantenerse en números habituales, siempre que se limiten a una finalidad informativa.
Jiménez comparte esa lectura: no es lo mismo llamar para ofrecer un producto que hacerlo para absolver una consulta sobre un servicio ya contratado.
Esto también alcanza a los clientes actuales. Si una empresa los contacta para ofrecer promociones, beneficios o nuevos productos, la existencia de una relación previa no convierte esa llamada en informativa y deberá emplearse la nueva numeración.
Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
