La menor demanda de pisco en Estados Unidos y los cambios que vienen registrándose en el consumo global de bebidas alcohólicas están llevando a productores y exportadores peruanos a replantear parte de sus estrategias comerciales. Es que las cifras del primer trimestre reportadas por ADEX Data Trade revelaron que las exportaciones peruanas de pisco cayeron 29.5% frente al mismo periodo del año anterior. Si bien, Estados Unidos se mantuvo como el principal destino de las exportaciones peruanas de pisco durante ese periodo, dicho mercado registró una contracción de 60% frente al primer trimestre del 2025. ¿Qué se viene para los siguientes meses?
Carmen Robatty de Moquillaza, presidenta del Comité de Pisco de la Asociación de Exportadores (ADEX), explicó a Gestión que el retroceso responde a una combinación de factores coyunturales y estructurales.
Entre ellos, los efectos derivados de los aranceles aplicados a las importaciones, así como un sobrestock de producto acumulado en periodos anteriores que habría reducido temporalmente la necesidad de nuevas compras.
Asimismo, señaló que durante los primeros meses del año el invierno en gran parte del territorio estadounidense afectó el consumo en restaurantes, barras y restobares, especialmente en categorías vinculadas a cócteles refrescantes.
Productores peruanos apuestan por diversificar mercados para impulsar las exportaciones de pisco. FOTOS RICHARD HIRANO
LEA TAMBIÉN: Johnnie Walker y Smirnoff: esta es la estrategia comercial que desplegará en Perú
Para el sector, la desaceleración observada en Estados Unidos no responde únicamente a factores coyunturales. Detrás de ella también aparecen cambios estructurales en la industria global de bebidas alcohólicas, vinculados a nuevas preferencias de consumo y al crecimiento de categorías alternativas.
“La Generación Z muestra una creciente preferencia por alternativas ‘alcohol free’ y bebidas de menor graduación alcohólica”, señaló Claudia Moquillaza Robatty, CEO de Finca 314. “Los productos alternativos como los RTD, hard seltzers y bebidas de menor graduación alcohólica vienen erosionando segmentos clásicos del mercado de spirits.”
El auge del denominado alcohol awareness sumado a un contexto más complejo en Estados Unidos marcado por una inflación aún elevada y una mayor cautela en el consumo, reduce el gasto en categorías consideradas complementarias o aspiracionales.
Pese a ello, Moquillaza considera que el escenario actual representa más un periodo de adaptación que una crisis estructural para el destilado peruano, debido a que el pisco continuó siendo la principal categoría de exportación dentro del segmento “pisco-vino-ron y demás aguardientes”, con una participación de 32% del valor total exportado, según ADEX Data Trade.
China, Japón y Europa aparecen como alternativas
Frente a este contexto, productores y exportadores vienen evaluando nuevos destinos para diversificar riesgos y reducir su dependencia del mercado estadounidense.
“Desde una perspectiva estratégica comercial, considero que China, Japón, España, Suiza y el Reino Unido cuentan con el potencial para absorber parte de la demanda que anteriormente concentraba Estados Unidos”, afirmó Moquillaza.
La ejecutiva explicó que China y Japón concentran gran parte de las expectativas de crecimiento debido al tamaño de sus mercados y a la creciente demanda por productos premium con identidad y origen.
“Particularmente en Japón y China, existe un enorme potencial para desarrollar una combinación sólida entre oferta y demanda a gran escala, aprovechando además las buenas relaciones comerciales y diplomáticas que el Perú mantiene con ambos países”, señaló.
Ambos mercados asiáticos podrían concentrar alrededor del 60% de la demanda que eventualmente podría redistribuirse fuera de Estados Unidos. Además, son sofisticados, con consumidores cada vez más abiertos a descubrir destilados de alta calidad y propuestas auténticas.
Mas el desafío no consiste únicamente en ingresar a dichos mercados, sino en hacerlo adecuadamente y construir una categoría capaz de competir dentro de destinos caracterizados por altos niveles de consumo y sofisticación.
“Yo optaría por un consorcio de pisco para entrar a esos mercados”, afirmó. “La integración permitiría atender volúmenes importantes de demanda internacional con estándares homogéneos de calidad, continuidad de abastecimiento y capacidad logística”.
A su juicio, modelos colaborativos como consorcios o clústeres exportadores permitirían atender volúmenes importantes de demanda con estándares homogéneos de calidad, continuidad de abastecimiento y capacidad logística.
China y Japón ganan protagonismo como destinos estratégicos para el pisco peruano. Foto: Andina
LEA TAMBIÉN: Flor de Caña mueve su línea del ron: nuevos lanzamientos y una puerta al cero alcohol
España, Suiza y el reto de posicionar al pisco como una categoría premium
Europa también comienza a ganar protagonismo dentro de la estrategia de diversificación del sector.
En el caso de España, aparece como un mercado atractivo para el pisco debido a la fuerte conexión cultural con el Perú, impulsada por el crecimiento de la gastronomía peruana, la expansión de los restaurantes nacionales y la presencia de una amplia comunidad peruana.
Suiza, en tanto, aparece como un mercado atractivo para piscos boutique y de alta gama. La preferencia de sus consumidores por productos con origen, trazabilidad y estándares elevados de calidad ha impulsado una mayor presencia de marcas premium de pisco, reforzando el potencial de la categoría en segmentos de mayor valor agregado.
Actualmente, la producción de uva pisquera y de pisco continúa creciendo en el país debido a una mayor demanda y expansión del sector. Sin embargo, advirtió que responder a este escenario únicamente mediante reducciones de precios podría convertirse en un error estratégico.
“El verdadero desafío está en consolidar al Pisco como un destilado premium, elegante, sofisticado y de altísima calidad; un producto con identidad, origen y valor cultural diferenciado”, remarcó Moquillaza.
En esa línea, sostuvo que la estrategia internacional debería enfocarse en fortalecer el posicionamiento, educar al consumidor y construir una marca país alrededor del destilado peruano.
La categoría debe ir más allá del Pisco Sour
Una visión complementaria comparte Diego Loret de Mola, fundador y maestro destilador de Bodega San Isidro, empresa que concentra entre el 30% y 35% de sus exportaciones en Estados Unidos, uno de los mercados más relevantes para la categoría.
Para Loret de Mola, la desaceleración observada en dicho destino debe analizarse dentro de una reorganización más amplia del mercado global de bebidas espirituosas. Grandes compañías vienen revisando portafolios, reduciendo categorías y optimizando espacios en barras y puntos de consumo.
“Hoy vemos bares que antes tenían cuarenta etiquetas de whisky y ahora reducen esa oferta a diez. Todas las categorías tradicionales están reportando cierto nivel de sufrimiento”, comentó.
A diferencia de otras categorías con mayor desarrollo internacional, considera que el pisco mantiene una ventaja importante al seguir siendo una categoría de descubrimiento para muchos consumidores. Esto le permite conservar espacios en barras y continuar construyendo posicionamiento.
El reto, añadió, pasa por ampliar la percepción del pisco más allá del Pisco Sour y demostrar su versatilidad dentro de la mixología internacional.
Y es que, según Loret de Mola, el pisco aún no presenta los niveles de saturación observados en otras categorías, lo que le permite mantener presencia en barras internacionales y seguir construyendo posicionamiento.
La estrategia de la compañía se centra en fortalecer la distribución diferenciada y la construcción de valor de marca, evitando competir exclusivamente mediante precios.
“No podemos optar por bajar precios. Cuando bajas demasiado el precio, pierdes calidad y sostenibilidad. Hay que tener sensibilidad y entender que la categoría del pisco no está mal; simplemente atraviesa un proceso de crecimiento”, concluyó.
La empresa también explora oportunidades comerciales en India, Medio Oriente, el Sudeste Asiático, el Caribe y Centroamérica, mientras mantiene actividades de promoción internacional del pisco y su coctelería en más de 53 países.
