El 2026 es un año especial para Heineken, pues cumple seis años de presencia en el mercado peruano. La compañía, que tiene entre sus principales marcas a Tres Cruces y Amstel, busca seguir ganando participación no solo en Lima, sino también en otras regiones del país. Para ello continua con su estrategia de inversión de su planta en Huachipa y en une evaluación permanente del mercado para continuar innovando su portafolio de acuerdo a las nuevas demandas. ¿Qué metas se ha trazado para los próximos años y qué busca alcanzar con Heineken 0.0?
Jonas Geeraerts, director general de Heineken Perú, recordó que la compañía llegó al país tras comprar, en 2020, la planta del Grupo Aje, en Huachipa, junto con la marca Tres Cruces. Desde entonces, uno de sus principales objetivos ha sido elevar los estándares de producción de la planta. “Para mí, el primer hito de nuestra llegada al Perú es que logramos iniciar la producción local de Heineken en el 2022. Es una gran hazaña debido a que no todas nuestras plantas en el mundo pueden producirla”, dijo.
Poner en marcha la producción local implicó un proceso de adecuación de la planta adquirida a los estándares del grupo de origen neerlandés (de los Países Bajos). “La planta que compramos del Grupo Aje no tenía los mismos estándares que exige el Grupo Heineken. Ante ello, continuamos invirtiendo todos los años para mejorar la producción, la calidad y la tecnología”, indicó.
Uno de los principales resultados del capex en Huachipa se observa en el uso de agua necesario para la elaboración de la cebada. “Al inicio producíamos más o menos un litro de cerveza con casi ocho litros de agua. Hoy hemos logrado producir un litro de cerveza con menos de cuatro litros de agua”, detalló.
Como consecuencia de este impulso, la compañía ha registrado un crecimiento sostenido de sus principales marcas desde su llegada al país. “Heineken ha multiplicado por más de cinco sus volúmenes desde el 2020 y acumula casi seis años consecutivos de crecimiento de doble dígito”, subrayó.
En el caso de Tres Cruces, “sus volúmenes se han más que duplicado desde que la marca pasó del Grupo Aje a Heineken”, señaló.
La compañía también ha ampliado su portafolio con propuestas como Pum Pum, una cerveza ligera y de bajo costo de Tres Cruces, y Tres Cruces Lemon Lager by Candelaria. A la par, una de las categorías que viene mostrando mayor dinamismo es la de cervezas sin alcohol.
“Lo que vemos es que otras propuestas, como los RTD, están creciendo mucho más rápido. Por eso también estamos entrando con propuestas como Tres Cruces Lemon Lager, con una mayor apuesta por los sabores. Y la que más está creciendo es Heineken 0.0. Este año esperamos crecer más de 100% con Heineken 0.0”, dijo, en referencia a la cantidad de producto comercializado.
¿Cuál es la expectativa para este año? La compañía, en concreto, espera mantener una trayectoria de crecimiento de doble dígito durante 2026, tanto para Heineken como para Tres Cruces y en el volumen total. Sin embargo, el desempeño de Amstel tendrá un comportamiento diferente este año, debido a la alta base de comparación que dejó la Copa Libertadores.
“En Amstel este año es un poco más complicado para nosotros porque el año pasado tuvimos el final de la Copa Libertadores. La campaña de la Copa Libertadores nos trajo mucho volumen. Entonces, este año sí, vamos bien con Amstel, pero no vamos a crecer doble dígito”, precisó.
¿A qué participación de mercado apunta? El directivo reiteró que, de cara a 2030, la meta es que la participación de cada una de sus marcas se sitúe entre 5% y 10%.
Jonas Geeraerts, director general de Heineken Perú, destacó el crecimiento de la compañía desde su llegada al país en 2020. Foto: GEC / Hugo Pérez
¿Se vienen nuevas inversiones en Huachipa?
Al respecto, el representante de la multinacional precisó que las inversiones en la planta de Huachipa están enfocadas principalmente en sostenibilidad. “La mayoría de las inversiones van por ese lado: bajar el uso de agua, bajar el uso de electricidad, entre otros. Es importante para nosotros cuidar el planeta y las generaciones futuras”, acotó.
A ello se suman inversiones destinadas a mejorar el mantenimiento de la planta. “Siempre vamos a invertir en eficiencias, dado que todavía tenemos algunas partes de la planta bastante antiguas que vienen del Grupo Aje”, relató.
Actualmente, la compañía produce localmente el 95% de su volumen en Perú. Sin embargo, todavía hay productos que no se fabrican en el país, entre ellos Heineken 0.0, cerveza tipo lager sin alcohol.
Ante ello, la firma de raíces neerlandesas evalúa incorporar la producción local de Heineken 0.0 en los próximos años, aunque ello dependerá de que se mantenga el ritmo de crecimiento de la categoría. “Si seguimos creciendo a este nivel con Heineken 0.0, no el próximo año, pero ojalá en dos o tres años, vamos a poder invertir para también producir Heineken 0.0 (en la planta de Huachipa)”, adelantó.
“Mi expectativa es que ello se concrete en 2029”, remarcó. Para hacer realidad la producción local, la planta requeriría incorporar tecnología específica. “Es tecnología que puede quitar el alcohol de la cerveza”, añadió, sin precisar el monto de inversión previsto para poner en marcha este proyecto.
No obstante, rememoró que la cervecera ya destina recursos para esta categoría. “En general, más del 10% de la inversión en la marca Heineken ya va a Heineken 0.0”, señaló. Este desembolso no se concentra únicamente en la planta, sino también en iniciativas destinadas a impulsar su crecimiento.
Respecto a la capacidad actual de la planta de Huachipa, el máximo ejecutivo señaló que la operación aún cuenta con margen para acompañar el crecimiento de la compañía durante los próximos años. No obstante, aseveró que, de mantenerse el ritmo de expansión, la necesidad de ampliar la capacidad estaría vinculada principalmente a la producción de Heineken.
“Donde nos va a tocar en un momento es en la capacidad de producir Heineken, porque Heineken se produce de manera un poco distinta para asegurarnos la calidad”, indicó.
En esa línea, Geeraerts estimó que la compañía podría realizar nuevas inversiones para incrementar la capacidad destinada a esta marca. “Si seguimos con este crecimiento, en un año o dos años vamos a invertir en capacidad de producción de la marca Heineken. Pero contamos en este momento, en general, con más capacidad para poder crecer dos o tres años más”, aseveró.
Heineken 0.0 es una de las categorías de mayor crecimiento para la compañía. La firma espera crecer más de 100% este año. Foto: Heineken
Canales y distribución: el otro eje para crecer
Respecto a los canales de venta, el ejecutivo destacó que la baja participación de mercado de Heineken Perú representa una oportunidad para crecer en distintos puntos de venta .
En este escenario, destacó el acuerdo con Arca Continental para fortalecer la distribución de sus marcas. Arca Continental, explicó, ya distribuye sus productos en provincias, en el mercado tradicional, y este año también asumió la distribución en la capital. “Con esa alianza, esto trae también un crecimiento de doble dígito este año”, expresó.
El ejecutivo consideró que la alianza abre una oportunidad para que la compañía continúe creciendo durante los próximos dos o tres años, principalmente mediante una mejora de su distribución. “Fue una decisión estratégica. No es fácil cambiar cómo llegamos al consumidor”, indicó.
En Lima, precisó, Arca Continental se encarga de la distribución en el mercado tradicional, mientras que Heineken mantiene de manera directa la atención de supermercados, restaurantes, discotecas y otros canales modernos.
Esta estrategia de distribución también responde a las diferencias que la compañía identifica en el comportamiento del consumidor según la ciudad y el canal. Amstel, por ejemplo, registra un crecimiento más rápido que Heineken en algunas ciudades o zonas de la selva, mientras que en Arequipa ocurre algo similar con Tres Cruces.
“La distribución de Heineken, especialmente en botella grande y retornable, es mayor en provincias que en Lima. En la capital, en cambio, el crecimiento se ha dado con mayor rapidez a través de las latas”, anotó.
En el canal moderno, conformado principalmente por supermercados, la compañía también registra una participación de mercado superior al promedio nacional y viene creciendo a un ritmo mayor que la categoría en general. Geeraerts también destacó el crecimiento en los canales hard discount como parte de esta expansión.
Heineken Perú busca ampliar la presencia de sus marcas en distintos canales de venta, con apoyo de Arca Continental en el mercado tradicional. Foto: Heineken
Claves
- Innovaciones en marcha: El director del grupo cervecero neerlandés señaló que las próximas innovaciones no necesariamente estarán vinculadas con las marcas que actualmente maneja la compañía. “Siempre es una posibilidad (incorporar una nueva marca)”, alegó. En cuanto a las oportunidades de crecimiento, sostuvo que la empresa observa potencial en todas las categorías. “La competencia mantiene una participación de mercado elevada en el segmento mainstream, por lo que Heineken también identifica oportunidades en el mercado de cerveza lager”, anotó.
- ¿Exportar desde Perú?: Geeraerts señaló que, por ahora, el foco de la compañía está puesto en el mercado local, considerando que Heineken ya cuenta con plantas en Ecuador y Chile. “En este momento tenemos mucho para crecer en Perú, el enfoque entonces es Perú. Antes de llegar a exportación”, sostuvo.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
