Las marcas internacionales de vinos de alta gama buscan ganar espacio en Perú ante un consumidor más sofisticado. En ese escenario, Viña Concha y Toro, el mayor productor de vinos de América Latina, apuesta por ampliar la presencia de Don Melchor, su vino ícono, en el país, con nuevas apuestas para lo que queda de 2026 y los próximos años: aumento gradual de su volumen, nuevas cosechas de vinos de parcela y mayor presencia en canales premium.
En el primer semestre de 2026, Don Melchor mantuvo en Perú los niveles de venta alcanzados tras el fuerte impulso de la cosecha 2021, reconocida como número uno del mundo por Wine Spectator. La marca reforzó su presencia con eventos y nuevos espacios de posicionamiento, aunque su disponibilidad limitada condiciona el ritmo de crecimiento.
Hacia el cierre de 2026 y el inicio de 2027, Enrique Tirado, CEO y enólogo de Don Melchor, mira con optimismo el escenario climático: mayores precipitaciones asociadas a El Niño favorecerían el desarrollo de la uva y la biodiversidad del viñedo, aunque exigirían mayor precisión en su manejo.
La producción global de Don Melchor está limitada por su viñedo de 125 hectáreas en Puente Alto, con un promedio histórico de 14.000 a 15.000 cajas de 12 botellas al año. (Foto: Don Melchor)
Crecimiento de Don Melchor en Perú
Perú es uno de los mercados más relevantes de Don Melchor en Latinoamérica y tiene una asignación anual de 250 cajas de 9 litros. El crecimiento está condicionado por su producción global: el viñedo de 125 hectáreas permite elaborar entre 14,000 y 15,000 cajas de 12 botellas al año, con variaciones de 10% a 15% según cada cosecha. “La producción está determinada por este viñedo”, señala Tirado, por lo que el crecimiento es “acotado” y la apuesta pasa por mejorar los canales y la presencia de la marca en Perú.
Con una oferta limitada, la estrategia es de largo plazo y no contempla crecimientos de doble dígito año a año. Don Melchor busca mantener la estabilidad de sus ventas, ganar presencia en lugares de imagen y sumar consumidores y restaurantes relevantes. La marca apunta a cumplir las 250 cajas asignadas en 2026 y, a futuro, podría aumentar esa cuota: Benjamín proyecta que en un horizonte de 10 años Perú podría duplicar el volumen actual, siempre sobre una base sólida y preservando la exclusividad del vino.
Enrique Tirado, CEO y enólogo de Don Melchor. (Foto: Don Melchor)
Nuevo portafolio: DM01 y la estrategia de vinos de parcela
Tras 35 años concentrado en Don Melchor, la marca abrió en 2025 un nuevo capítulo con DM/01 cosecha 2022, el primer vino de su serie “Las Parcelas”. La propuesta parte del viñedo de Don Melchor, dividido en siete parcelas principales, y busca mostrar de manera independiente la expresión de cada una. Tirado explica que el vino final de Don Melchor es resultado del “arte del ensamblaje” de esas parcelas, mientras que DM/01 permite profundizar en una de ellas: la parcela N.° 1.
La estrategia tendrá continuidad en las próximas cosechas. Tirado señala que DM/01 corresponde a la cosecha 2022 y que la serie continuará con la cosecha 2023, proveniente principalmente de la parcela N.° 5, bajo una lógica de pequeñas producciones y distintas expresiones del viñedo. “Es un nuevo lanzamiento que le entrega innovación a Viña Don Melchor”, afirma. La marca busca profundizar en sus consumidores el conocimiento sobre el origen de Don Melchor y el trabajo detrás de cada parcela.
Estrategia comercial de Don Melchor en Perú
Don Melchor concentra alrededor del 50% de sus ventas en restaurantes y hotelería, mientras que el resto se distribuye principalmente a través de tiendas especializadas. La marca no busca presencia en supermercados, sino en espacios acordes con su posicionamiento premium. “Siempre buscamos la excelencia porque quien tiene Don Melchor tiene que compartir nuestros valores”, señala Benjamín, quien destaca el rol de sus partners en la construcción de la marca en Perú.
El e-commerce también gana espacio a través de Wine Concierge, partner de la marca para retail especializado. El canal combina la venta online con una tienda física de destino y experiencia, donde acuden consumidores y coleccionistas, y ofrece despacho bajo un esquema de servicio “white glove”. Para Don Melchor, este canal complementa su estrategia de distribución y permite acercar el vino a consumidores que buscan una experiencia de compra acorde con su segmento de alta gama.
Don Melchor prioriza profundizar su marca antes que ampliar portafolio
Para 2026 y 2027, Don Melchor mantendrá el foco en su vino ícono y en DM/01, antes que ampliar significativamente el portafolio. Tirado señala que el objetivo es “seguir comunicando, seguir mostrando la serie de las parcelas” y profundizar la relación con consumidores y cuentas estratégicas. La marca entiende la innovación en alta gama como una búsqueda permanente de excelencia: “Si nosotros podemos mantener la excelencia, podemos seguir entregando valor”, sostiene.
Esa estrategia también se refleja en el Viñedo Solar, un proyecto experimental plantado en 2018 dentro del viñedo de Don Melchor y desarrollado junto al centro de investigación de Concha y Toro. El proyecto permite estudiar variables como temperatura, radiación, fotosíntesis, riego y relación entre suelo y planta, para profundizar el conocimiento del terroir y aplicar esos datos al manejo futuro del viñedo. “Hoy día hay data, información para manejar el viñedo y pensar en el futuro que realmente va a ser muy único a Don Melchor”, afirma Tirado.
Un consumidor cada vez más sofisticado
El consumidor peruano ha incorporado con mayor fuerza el vino a la mesa y a la gastronomía, acompañado por una mayor educación y conocimiento sobre vinos de alta gama. Benjamín señala que la frecuencia de consumo también ha aumentado: hace 10 años, Don Melchor no alcanzaba las 250 cajas anuales que comercializa actualmente en Perú. “Ha sido un crecimiento lento, pero seguro”, explica, en un mercado donde los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar por vinos diferenciados al comprender su valor y exclusividad.
Para Enrique Tirado, esta evolución se suma al potencial de la gastronomía peruana y al crecimiento del segmento premium. “La gastronomía peruana es de excelencia” y acompañarla con Don Melchor representa “un escenario fantástico”, afirma. La marca ve así un mercado emergente con espacio para seguir creciendo, aunque manteniendo su carácter de nicho y una estrategia basada en comunicar sus atributos, reconocimientos y la excelencia detrás del vino.
Periodista. Hoy escribo para la sección negocios en el diario Gestión del Grupo El Comercio. Antes en RPP Noticias, diario El Comercio y La República.
