Las ventas en comercios digitales (e-commerce) continúan en aumento y, con ello, la demanda de usuarios por conseguir sus productos desde la comodidad que ofrecen los dispositivos como teléfonos, computadoras o tablets.
Sin embargo, en este escenario también se registran perdidas de ventas precisamente en el tramo final de la misma, antes de colocar datos sobre los medios de pagos o cuando la experiencia del usuario no está bien cuidada en todo el recorrido de compra.
Factores como una web lenta, fichas de producto poco claras o costos ocultos en el carrito generan desconfianza y abandono de la compra. Por eso, cada punto de contacto, desde la página de inicio hasta el pago, debe ser simple, transparente y rápido.
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Un nuevo estudio de Mastercard sobre el estado de la digitalización y la inclusión financiera en América Latina y el Caribe (LAC) revela que Perú ha alcanzado un alto nivel de participación digital: el 82% de los consumidores utilizó algún instrumento de pago digital en los últimos seis meses —entre ellos tarjetas de débito y crédito, transferencias y otros medios electrónicos—, y el 74% recurrió también a métodos de banca tradicional.
El 91% de los peruanos desea que más comercios y personas acepten pagos digitales, y el 87% quisiera contar con más y mejores opciones. Ampliar la red de aceptación, especialmente en entornos cotidianos, es hoy uno de los principales motores para profundizar la inclusión financiera. “La participación digital en América Latina y el Caribe ha alcanzado un nuevo nivel, y la inclusión ya no se trata solo en incorporar a las personas al sistema financiero, sino en asegurar que el sistema funcione para ellas en su vida diaria”, afirmó Andrea Scerch, presidente de Mastercard para América Latina y el Caribe.
“Desde pagar las compras en una tienda o un café, hasta trasladarse o administrar los gastos del hogar, el foco debe estar en hacer que los pagos digitales funcionen de forma confiable en los momentos que más importan”, refiere.
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¿Cómo evitar perder ventas en el último tramo?
Cuando una compra se pierde en el tramo final, el cliente ya tomó la decisión de compra y completó mentalmente todo el proceso. En ese momento el precio o la duda sobre la compra ya no son relevantes ya que la persona ya ingresó su tarjeta, fecha de vencimiento y presionó el botón de pago.
Lo que suele fallar es el tramo “invisible” entre el formulario del comercio y el emisor o la marca de la tarjeta (por ejemplo, Visa), donde se producen errores técnicos.
Según Oscar Alanya, responsable de Integraciones de Pagos de Izipay, alrededor del 90% de las ventas que se caen en esa etapa se debe a fallas técnicas o errores no previstos en el diseño de la solución de pago, lo que implica que se pierde en segundos toda la inversión previa en marketing y captación del cliente.
Muchos comercios exigen formularios extensos, con nombre, apellidos, correo, ubicación, código postal, referencias y otros datos, que hoy resultan, en algunas ocasiones, hostigantes para el usuario. Si el formulario supera siete campos o se percibe largo y tedioso, lo más probable es que el cliente abandone el proceso.
“Hoy en día hay maneras muy utilitarias de hacer eso más corto. De repente colocan un mapa, escoges la ubicación y Google automáticamente la devuelve al formulario y este la autocompleta”, añadió Alanya.
Desde su perspectiva, las empresas deben orientar sus esfuerzos a tres grandes líneas, las cuales son pagos más cortos e “invisibles”, ampliación de métodos de pago y reducción de la fricción en formularios.
La tendencia actual relacionada al pago es que este sea más fluido, con pasos mínimos entre la intención de compra y la confirmación. Por ello, resulta importante ofrecer varios métodos de pago modernos como Yape, Plin, Apple Pay, entre otros, ya son una realidad en páginas web.
Precisamente, hay tecnologías como Apple Pay que se apoyan en la tokenización de tarjetas, lo que elimina o reduce la necesidad de mensajes de texto (SMS) u otros códigos de verificación visibles para el usuario. En el modelo tradicional, al pagar en línea el banco envía un SMS o un correo con un código que el cliente debe copiar y pegar para aprobar la compra, lo cual agrega pasos y posibles fallas en el proceso.
En este contexto, los usuarios rescatan la idea de una “propuesta de valor”. Antes de distinguir entre e-commerce, tiendas físicas o esquemas omnicanales, lo fundamental es que el producto encaje con una necesidad concreta del perfil de cliente.
Una vez que el cliente decide comprar y opta por el canal digital, identifica tres variables principales: confianza, control y conveniencia. Sobre la confianza, el cliente debe sentir que el producto efectivamente le llegará, que la empresa existe y que podrá reclamar si algo sale mal. Por ello, tener bien controlada la etapa de checkout ayuda a reducir la desconfianza.
“El e-commerce ha crecido por la conveniencia, si es que necesito comprar rápido o sin complicaciones, lo hago a través del comercio virtual. (…) Esta configuración de variables que deberá tener un producto, sea un bien o un servicio, que calce con la necesidad”, señaló José Ruidías, profesor de Pacífico Business School.
Las ventas online caen en el checkout por webs lentas, fichas confusas, por lo que es importante asegurar transparencia para reducir abandonos en la parte final. Foto: Andina/Referencial.
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Recomendaciones para usuarios
Ante este escenario, si bien una parte recae en las páginas de los comercios, hay otra que involucra a los usuarios, por ello es importante seguir ciertas recomendaciones al momento de realizar una nota.
La primera es mantener los datos actualizados en el banco como correo electrónico, número de celular y otros datos de contacto, ya que muchas validaciones dependen de mensajes o códigos enviados a esos canales. Si el banco envía un SMS a un número antiguo, el usuario nunca recibirá el código, lo que generará fallas aparentes en el pago.
Una segunda recomendación es asegurarse de contar con una buena conexión a internet al realizar compras importantes. Para montos altos, Alanya sugirió usar redes Wi-Fi seguras y estables, mientras que las compras menores podrían hacerse des un teléfono móvil, con más tolerancia a una conexión limitada.
Un tercer punto es revisar la configuración de notificaciones en el celular. Muchos usuarios desactivan las notificaciones de aplicaciones bancarias por temas de privacidad o para evitar molestias, lo que genera que luego no puedan verificar si recibieron los códigos o alertas necesarias para completar una transacción.
Finalmente, y no menos importante, es la importancia de comprar solo en lugares seguros. Fijarse en el candado de seguridad en la URL, revisar la dirección web oficial de la empresa y, de ser necesario, contrastar con sus cuentas de redes sociales, como Instagram, para asegurarse de que el enlace es legítimo son opciones que pueden evitar fraudes en las compras.
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La influencia de la IA
El impacto que puede tener la inteligencia artificial (IA) en la decisión de compra puede ser enorme. Este tipo de tecnología opera con algoritmos de recomendación, que, si están bien configurados, pueden sugerir productos relevantes para los clientes.
La IA también puede responder dudas en tiempo real, por ejemplo, conectando un motor a un chatbot que responda en lenguaje natural basado en experiencias previas de conversación.
Este tipo de soluciones ayuda a los clientes a decidir más rápido y a generar la confianza de la que habló anteriormente. Además, considera que la IA puede servir para anticipar necesidades y personalizar ofertas. Sin embargo, este tipo de herramientas no deberían convertirse en algo invasivo que persiga al consumidor con anuncios o recomendaciones sin sentido.
“La IA te ayuda a comparar, a asesorar al cliente, que genere esta seguridad y esta confianza no que te esté presionando todo el tiempo para comprar más necesariamente”, puntualizó Ruisdías.
Bachiller en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza, con seis años de experiencia en prensa radial, escrita, digital e instituciones públicas.
