En los negocios suele asumirse que una marca fuerte concede mayor libertad. Pero no siempre es así. Cuando el principal activo de una empresa es la confianza de sus clientes, cada decisión corporativa deja de evaluarse solo por su impacto financiero y empieza a juzgarse también por su coherencia con los valores que la marca representa.
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Eso es precisamente lo que está ocurriendo con tres de las compañías más influyentes del cine independiente: A24, Mubi y Neon. Aunque todavía no son muy conocidas fuera de los círculos cinéfilos, las tres han construido modelos de negocio que ofrecen una lección relevante para cualquier industria basada en activos intangibles. Y es que su principal producto no son solo las películas (pues por lo general no las producen, la mayoría de las veces solo las distribuyen), sino el criterio.
Backrooms es una de las más recientes y exitosas películas distribuidas por A24.
En un mercado donde miles de títulos compiten por la atención del público, estas empresas reducen la incertidumbre. El logotipo de A24 funciona como un sello de calidad. La propuesta de valor de Mubi no ha sido competir por volumen, sino por la confianza en la curaduría. Neon, por su parte, se ha especializado en descubrir películas antes que nadie y convertirlas en acontecimientos culturales y candidatos al Óscar (ha distribuido en Estados Unidos a las siete últimas ganadoras de la Palma de Oro de Cannes, por ejemplo).
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Ese prestigio tiene un enorme valor económico. A24 alcanzó una valoración cercana a los US$ 3,500 millones; Mubi superó los US$ 1,000 millones tras una ronda liderada por Sequoia Capital; Neon, aunque vale mucho menos, ha construido una reputación extraordinaria para desarrollar campañas de premios. Sin embargo, ese mismo prestigio ha terminado imponiendo nuevas restricciones.
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Mubi es el ejemplo más evidente. La inversión de Sequoia, un movimiento sensato para financiar su expansión global, desencadenó una fuerte reacción de parte de empleados, cineastas y suscriptores debido a las inversiones del fondo en empresas vinculadas al sector de defensa israelí. El impacto fue difundido por el WSJ: la compañía aspiraba a cerrar el 2025 con dos millones de suscriptores y necesitaba sumar 600,000 usuarios en la segunda mitad del año. En lugar de crecer, perdió más de 200,000. Fue el resultado de un serio problema reputacional.
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A24 enfrenta una tensión distinta, pero relacionada. Su reciente alianza con Google DeepMind para desarrollar herramientas basadas en inteligencia artificial provocó críticas inmediatas entre parte de su comunidad. Es una situación paradójica. Google, Microsoft o Meta pueden anunciar inversiones en IA sin que ello altere la esencia de sus marcas. A24, en cambio, fue cuestionada porque muchos de sus seguidores la perciben como un refugio del cine de autor frente a la supuesta inevitabilidad de las herramientas tecnológicas.
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Estos casos muestran que la confianza es un activo tan valioso como frágil. Cuanto más éxito tiene una marca construida alrededor de ciertos valores, menor es el margen para adoptar decisiones que parezcan contradecirlos.
No es un fenómeno exclusivo del cine. También afecta a medios de comunicación, galerías de arte, marcas de lujo y hasta a streamers individuales. Todas descubren que vender una identidad genera un vínculo más profundo con sus clientes, pero también eleva el costo de cualquier cambio estratégico (que si colisiona con los principios, puede llegar a sentirse como traición).
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La IA probablemente intensificará esa tensión. Las empresas culturales deberán decidir hasta dónde incorporar estas herramientas sin erosionar el atributo que las diferencia: la autenticidad. Porque, en última instancia, el activo más valioso de estas compañías ya no son las películas que producen o distribuyen. Es, en realidad, la confianza que han logrado construir alrededor de su criterio.
Moisés Navarro Palacios es editor de Opinión de Gestión.
Las opiniones vertidas en esta columna son de exclusiva responsabilidad del autor.
