Sin embargo, más allá del marketing, estas expresiones no son neutras: pueden generar expectativas concretas en el consumidor y, por tanto, implicar obligaciones legales para quien las utiliza.
En ese contexto, surge una pregunta clave: ¿hasta qué punto una empresa o persona puede resaltar su experiencia o capacidades sin necesidad de acreditarlas formalmente y en qué momento esa comunicación cruza la línea hacia la publicidad engañosa?
Publicidad bajo la lupa: Indecopi sanciona credenciales no acreditadas. (Imagen: Adex)
El caso de análisis se origina con la difusión de un anuncio en redes sociales en el que una clínica promocionaba una campaña médica, presentando a una profesional como “cirujana oncóloga – uróloga”.
A partir de una supervisión, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) verificó que no existía evidencia de que la médica contara con la especialidad de urología, ni en los registros oficiales correspondientes.
Ante ello, se inició un procedimiento por presuntos actos de engaño en publicidad, en el que la clínica alegó que no tenía vínculo laboral con la profesional y que el contenido habría sido difundido sin su autorización.
En su análisis, el Tribunal de Defensa de la Competencia precisó que la evaluación de la publicidad debe realizarse desde la perspectiva del consumidor, quien interpreta términos como “uróloga” como una especialidad formal y no como una simple referencia a experiencia.
En esa línea, recordó que toda afirmación objetiva en publicidad —como especialidades o certificaciones— debe poder ser acreditada por el anunciante antes de su difusión. Además, estableció que la responsabilidad recae en quien difunde el mensaje con fines comerciales, incluso si el contenido fue elaborado por terceros, siempre que se utilicen canales vinculados a la empresa.
La Sala concluyó que la clínica incurrió en actos de engaño al no poder sustentar la veracidad de la especialidad anunciada, por lo que confirmó la infracción. No obstante, redujo la multa inicialmente impuesta de 17.84 UIT (S/ 98,120, al valor del 2026) a 11.15 UIT (S/ 61,325), al determinar que la publicidad tuvo una duración menor a la considerada en primera instancia.
Ordenó el cese definitivo del anuncio y de cualquier otro de naturaleza similar que pudiera inducir a error sobre las credenciales profesionales comunicadas.
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Cuando la especialidad se comunica sin decir “especialista”
Fabricio Sánchez, socio de Benites, Vargas & Ugaz Abogados, señala que uno de los principales criterios fijados por el Indecopi es que no es necesario utilizar expresamente el término “especialista” para generar una expectativa en el consumidor.
Basta con mencionar una especialidad reconocida —como “uróloga” o “dermatóloga”— para que el público entienda que el profesional cuenta con dicha acreditación formal.
En la misma línea, Victor Bosleman Córdova, asesor legal en CPB Abogados, precisa que cuando se emplea una nomenclatura oficial regulada, el mensaje que se transmite es que el profesional ha culminado los estudios correspondientes.
Por ello, este tipo de afirmaciones se consideran objetivas y verificables, quedando sujetas al principio de veracidad y a la obligación de poder ser acreditadas.
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El uso de “especialista” y su interpretación legal
Sánchez explica que el problema no radica en el uso del término “especialista” en sí mismo, sino en la falta de sustento. Desde el punto de vista legal, una afirmación será engañosa si tiene la capacidad de inducir a error sobre las características del servicio o del profesional.
El término “especialista” no siempre implica una acreditación formal, ya que su interpretación dependerá del contexto del anuncio y si se utiliza de manera general, podría referirse a experiencia práctica.
Sin embargo, en línea con su colega, Bosleman refiere que cuando se vincula a una profesión específica o se acompaña de elementos que sugieren una cualificación técnica o académica, el consumidor puede entender que existe un respaldo formal. En ese escenario, la ausencia de sustento podría configurar un acto de engaño.
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La línea entre experiencia y especialidad formal
La diferencia está en la verificabilidad objetiva de la afirmación. Hablar de experiencia puede ser válido, pero atribuir una especialidad implica necesariamente una acreditación formal si así lo entiende el consumidor, considera el socio de Benites, Vargas & Ugaz Abogados.
Esta línea la define el propio anunciante al elegir cómo comunica el servicio. Si se utilizan expresiones que remiten claramente a una especialidad formal —como “médico urólogo” o “abogado con segunda especialidad”— será necesario contar con los títulos correspondientes, indica Bosleman.
En cambio, expresiones más abiertas, como “especializado en” o “con experiencia en”, podrían sustentarse con trayectoria práctica, siempre que no induzcan a pensar en una certificación formal.
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Impacto en empresas y estrategias de marketing
Sánchez considera que este criterio obliga a las empresas a reforzar sus procesos internos, evitando el uso de afirmaciones verificables sin sustento, implementando controles sobre sus canales digitales y verificando previamente las credenciales de los profesionales cuyos servicios promocionan.
Bosleman señala que, más que aumentar el riesgo, la resolución exige mayor cuidado en la construcción de los mensajes publicitarios. En ese sentido, advierte que toda afirmación objetiva debe estar respaldada antes de su difusión, lo que resulta clave especialmente para empresas y emprendimientos que operan en entornos digitales.
Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
