Cuando una empresa adopta elementos visuales similares a los de un competidor —como colores, formas o diseños de empaque—, la línea entre la inspiración legítima y la competencia desleal puede volverse difusa.
A partir de ese caso, la entidad evaluó los límites de la imitación permitida y el deber de diferenciación que rige en el mercado, fijando criterios sobre cuándo el diseño de un empaque puede convertirse en un acto de confusión sancionable.
Imitar el “look” también se sanciona: los límites del empaque en competencia | Foto: Pexels
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¿Qué ocurrió?
El caso se originó cuando María Almenara denunció que otra pastelería estaba utilizando empaques de productos con una presentación visual muy similar a la suya, en particular por el uso de combinaciones de colores rojo y blanco y figuras geométricas como rombos y franjas.
A criterio de la denunciante, ese diseño podía llevar a los consumidores a pensar que ambos productos provenían del mismo origen empresarial o que existía algún vínculo entre las marcas, pese a tratarse de negocios distintos que competían en el mismo mercado.
Al analizar el caso, Indecopi evaluó el conjunto de elementos que conforman la imagen comercial de un producto —conocido como trade dress— y no solo el nombre o el logotipo.
La autoridad concluyó que, si bien la imitación es una práctica permitida en una economía de mercado, existe un deber de diferenciación que obliga a las empresas a evitar presentaciones que generen confusión.
En este caso, consideró que las similitudes en los empaques eran suficientes para inducir a error al consumidor, más aún cuando no se acreditó un uso previo de esos diseños ni la existencia de elementos diferenciadores claros.
En su resolución, Indecopi declaró fundada la denuncia por actos de competencia desleal en la modalidad de confusión, impuso multas a las empresas responsables y ordenó el cese definitivo e inmediato del uso de los empaques cuestionados.
Además, dispuso que asuman el pago de las costas y costos del procedimiento, al tiempo que rechazó la publicación obligatoria de la resolución.
Con ello, la autoridad reafirmó que competir es válido, pero no a costa de replicar una imagen comercial que pueda confundir al consumidor sobre el verdadero origen de los productos.
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El primer filtro: que no sea un estándar del mercado
Carlos Rodas Ramos, socio de Stucchi Abogados y Jesús Espinoza, exdirector del Indecopi y socio del estudio Muñiz coinciden en que el análisis de Indecopi no empieza comparando empaques, sino verificando si aquello que se busca proteger es realmente distintivo.
Rodas Ramos señala que la autoridad descarta desde un inicio las presentaciones que responden a estándares del mercado o a características necesarias del producto.
Colores comunes, formas habituales o diseños funcionales, utilizados de manera generalizada por los competidores, no generan diferenciación suficiente.
En esos casos, explica, no hay espacio para la protección por competencia desleal, pues el consumidor no los percibe como signos de identificación empresarial.
Espinoza complementa esta idea indicando que el solo hecho de operar en el mismo rubro y utilizar colores similares no configura una infracción.
El problema aparece cuando esos elementos se combinan y se presentan de una forma que replica una imagen ya posicionada, desplazando la competencia basada en creatividad propia hacia una lógica de imitación.
La evaluación central: la primera impresión del consumidor
Superado ese primer filtro, el análisis se concentra en el impacto visual conjunto de los productos enfrentados. Rodas Ramos explica que Indecopi no se detiene en diferencias puntuales ni en comparaciones técnicas, sino que evalúa cómo percibe el consumidor promedio los empaques a primera vista.
La pregunta clave no es si existen diferencias, sino si predominan las semejanzas. Si el consumidor, al ver los productos, puede asumir que pertenecen a un mismo grupo empresarial o que existe algún vínculo entre ellos, se configura el riesgo de confusión, incluso cuando sepa que no son exactamente el mismo producto.
Espinoza refuerza este punto señalando que la autoridad analizó la acumulación de similitudes y no un solo elemento aislado. En el caso, la coincidencia en colores, figuras, franjas y otros rasgos visuales fue determinante para concluir que el impacto global de los empaques podía inducir a error sobre el origen empresarial.
Imitar el “look” también se sanciona: los límites del empaque en competencia | Foto: Pexels
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Colores comunes, pero con límites claros
Uno de los puntos más sensibles del debate es el uso de colores ampliamente difundidos en el mercado. Para Rodas Ramos, el uso de colores comunes no está prohibido ni es monopolizable, pero sí exige un mayor esfuerzo de diferenciación cuando se compite directamente con una empresa ya posicionada.
Espinoza aclara que la resolución no reconoce un derecho exclusivo sobre determinados colores o figuras geométricas. Lo que se cuestiona es la forma en que estos se utilizan para acercarse visualmente a una marca reconocida y beneficiarse de su prestigio.
En ese sentido, el problema no es el color en sí, sino su uso reiterado como parte de una presentación que el consumidor ya identifica con otro operador.
Ambos coinciden en que la autoridad busca evitar conductas parasitarias, en las que una empresa, en lugar de construir una identidad propia, opta por aproximarse a la imagen comercial ajena para facilitar su posicionamiento.
Antigüedad, reiteración y reacción oportuna
Otro elemento relevante en el análisis es el tiempo. Rodas Ramos advierte que la protección de la imagen comercial también depende de la reacción oportuna del titular.
Si una empresa tolera durante años la proliferación de presentaciones similares, corre el riesgo de que aquello que fue distintivo se convierta en un estándar, debilitando su capacidad de reclamar.
Espinoza añade que el análisis cambia cuando no se trata de un hecho aislado, sino del uso sistemático de una misma lógica visual en distintos empaques.
La reiteración refuerza el riesgo de confusión y justifica una intervención más firme de la autoridad, sobre todo cuando la empresa afectada ha logrado posicionar su imagen en el mercado a lo largo del tiempo.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
