Los descuentos del 50% no siempre significan que una empresa esté sacrificando sus ganancias. Detrás de estas promociones existe una estrategia comercial que busca atraer nuevos clientes, aumentar el volumen de ventas, impulsar la compra de otros productos y fidelizar consumidores.
En Perú, NielsenIQ reporta que el precio sigue siendo el principal driver de elección en categorías básicas y que los autoservicios mejoraron su desempeño apoyado en la reducción de precios y promociones en el punto de venta.
El mejor momento para lanzar una campaña de descuentos no depende de una fecha fija, sino de una oportunidad clara del negocio: acelerar ventas, liberar inventario o capitalizar una temporada de alta demanda, indica a Gestión, Carla Follegati, country manager de Bsale Perú.
“Una promoción debe activarse cuando exista una señal concreta de demanda, rotación o margen que justifique el descuento”, añade.
Con el descuento no se pierde
José Ruidías, especialista en marketing de Pacífico Business School, explicó que el principal error es asumir que un descuento siempre implica perder dinero.
Si bien las empresas renuncian a parte de su margen, esa decisión suele responder a una inversión con la expectativa de recuperar ese valor mediante un mayor volumen de ventas, un ticket promedio más alto o la fidelización de nuevos clientes.
En ese sentido, sostuvo que el verdadero negocio de una promoción no está en el descuento mismo, sino en todo el valor que genera después de la compra como captar consumidores, incrementar el gasto por visita y construir una relación de largo plazo con el cliente.
Sin embargo, advirtió que una estrategia basada permanentemente en descuentos puede terminar deteriorando el valor percibido de la marca. “Las marcas terminan compitiendo solo por precio, y esa es una de las peores estrategias para crecer”, afirmó.
¿Quién financia los descuentos?
Follegati, Bsale Perú, explica que la tecnología permite tomar esa decisión con mucha más precisión. “Un sistema de gestión ayuda a identificar qué productos tienen mayor rotación, cuáles llevan más tiempo en inventario y cómo han respondido los clientes a promociones anteriores”.
Para definir el porcentaje adecuado, el negocio debe partir de una regla simple: ningún descuento debería comprometer el margen mínimo esperado del producto. “El porcentaje correcto no es el más alto, sino el que logra aumentar la demanda sin poner en riesgo el margen del negocio”.
McKinsey señala que vincular de forma analítica precios y promociones puede elevar ingresos y ganancias entre 3% y 5%. “Por ello, antes de definir un descuento es importante revisar variables como el costo, el margen, la rotación, la elasticidad de la demanda y el desempeño histórico del producto”.
El negocio detrás de los descuentos: ¿qué factores definen cuánto pueden rebajar sus precios las empresas?. Foto: Pexels.
Francisco Contreras, CEO de Geti Solutions, explicó que el descuento tampoco es asumido únicamente por el retailer. Parte del esfuerzo es financiado por las marcas proveedoras, que sacrifican margen a cambio de obtener mayor visibilidad, incrementar el volumen de ventas y reducir inventarios.
Asimismo, indicó que los descuentos más agresivos no representan todas las campañas de comercio electrónico como Cyber Days y Cyber Wow. Los productos con rebajas de 40% o 50% suelen ser pocos y cumplen la función de atraer consumidores, mientras que la mayor parte del catálogo mantiene promociones más moderadas.
“Por efecto del mix, el margen del carrito completo sigue siendo positivo”, sostuvo a Gestión.
Además de impulsar las ventas, las promociones permiten liquidar inventarios antiguos, liberar capital de trabajo y reducir el riesgo de obsolescencia, especialmente en categorías tecnológicas y estacionales.
El descuento se planifica con anticipación
Contreras explicó que la definición de una promoción para campañas como Cyber Days comienza varias semanas antes de su lanzamiento. Retailers y proveedores negocian qué productos participarán, qué nivel de descuento tendrán y cómo se distribuirá el costo de cada punto porcentual de rebaja.
Una vez iniciada la campaña, los equipos de pricing monitorean en tiempo real los movimientos de la competencia para ajustar precios cuando sea necesario y mantener la competitividad.
Los productos “gancho” no representan toda la campaña
Desde la experiencia de Platanitos, Pedro Mont, director de la compañía, señaló que la profundidad de una promoción depende de factores como el stock disponible, la demanda reciente, el costo del producto, la competencia y el objetivo comercial de la campaña.
“Lo más importante es definir cuál es el objetivo que se desea lograr con el descuento para calcular cuál es la profundidad ideal”, sostuvo.
Mont explicó que no todos los productos pueden ofrecer rebajas de hasta 50%, ya que en algunas categorías ese nivel de descuento podría incluso situar el precio por debajo del costo.
“Si el margen es muy bajo y 50% representa un descuento muy agresivo, quizás solo se debería usar en uno o dos productos para jalar la demanda”, indicó.
En esa línea, Ruidías coincidió en que estas ofertas funcionan como un “imán” para atraer consumidores y no representan la totalidad de la estrategia comercial.
“No todo el catálogo tiene descuentos de 50%. Generalmente son uno o dos productos que llaman la atención y hacen que el consumidor entre a la tienda o visite la página web. Una vez ahí, es muy probable que termine comprando otros productos con menores descuentos o incluso sin promoción”, explicó a Gestión.
Añadió que algunas categorías cumplen el rol de generar tráfico, mientras otras son las que generan el margen necesario para que la campaña sea rentable.
Más que vender, captar clientes
Para Ruidías, el aumento del tráfico durante campañas como Cyber Days representa una oportunidad para convertir visitantes ocasionales en clientes recurrentes, más allá de incrementar las ventas durante unos pocos días.
“Una buena campaña no busca solo vender y liquidar stock. También busca conseguir clientes nuevos, ofrecer una buena experiencia de compra y lograr que ese consumidor regrese”, indicó.
En esa línea, Mont explicó que campañas como Cyber Days permiten a las empresas dar mayor visibilidad a categorías menos conocidas. En el caso de Platanitos, comentó que además del calzado, aprovechan estas jornadas para impulsar líneas de belleza y tecnología que forman parte de su catálogo.
Añadió que durante un Cyber Wow un e-commerce puede multiplicar entre cinco y diez veces sus ventas diarias. Sin embargo, precisó que, en el acumulado del año, existen temporadas comerciales que generan un mayor volumen de negocio.
“El objetivo no es generar una venta de corto plazo, sino un cliente que se mantenga con tu marca en el mediano y largo plazo”, sostuvo Ruidías.
En ese sentido, el especialista consideró que el verdadero negocio detrás de los descuentos no radica únicamente en vender más durante una campaña, sino en lograr que el consumidor recuerde la marca, conozca otras categorías y regrese cuando la promoción haya terminado.
En un contexto de consumo más cauteloso, los especialistas coinciden en que los descuentos dejaron de ser una herramienta para vender más barato. Hoy forman parte de una estrategia comercial que busca equilibrar rentabilidad, rotación de inventarios y captación de clientes, sin deteriorar el valor de la marca.
Periodista por la Universidad Jaime Bausate y Meza. Experiencia en prensa digital, radio, televisión y comunicación corporativa. Actualmente se desempeña como redactora web.
