Por años, la estrategia digital de las empresas B2B estuvo marcada por una lógica conocida: posicionarse en Google, atraer tráfico a sus páginas web y convertir visitas en oportunidades de negocio. Sin embargo, ese modelo empieza a transformarse.
Hoy, una parte creciente de compradores corporativos ya no inicia su búsqueda escribiendo palabras clave en buscadores tradicionales, sino formulando preguntas directamente a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity para investigar proveedores, comparar soluciones o resumir información técnica.
Este cambio está impulsando el Answer Engine Optimization (AEO), una estrategia que busca que una marca, producto o servicio sea entendido, citado y recomendado por motores de respuesta basados en IA.
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“Ya no basta con aparecer en Google; ahora las empresas deben ser parte de la respuesta que entrega la IA”, explicó Mary Ann Gallart, especialista en marketing digital B2B y directora de La Cometa.
Según detalló, en el mercado peruano el uso de IA en procesos de compra corporativa aún está en una fase de adopción progresiva, pero la tendencia ya es visible en áreas como tecnología, marketing, compras, educación, logística, industria y servicios profesionales.
La especialista citó que, a nivel global, la empresa Gartner reportó que el 45% de compradores B2B ya utilizó IA generativa en un proceso reciente de compra, principalmente para recopilar información sobre proveedores y productos. El mismo estudio indica que estos compradores utilizan, en promedio, siete fuentes antes de tomar una decisión.
“Esto significa que el comprador corporativo no está reemplazando completamente los canales tradicionales, pero sí está incorporando una nueva capa de investigación: la respuesta generada por IA”, sostuvo.
Del buscador al asistente de IA
El cambio también modifica la forma en que se descubren proveedores. Gallart explicó que antes un comprador podía buscar “software CRM para empresas de energía”, revisar anuncios, ingresar a distintas webs y descargar información comercial. Ahora, puede formular una consulta más compleja y recibir una respuesta resumida con criterios de evaluación, ventajas, desventajas y posibles alternativas.
Para la especialista, esta transformación impacta el proceso de compra en tres niveles: reduce la exploración manual, aumenta la relevancia de la confianza y redefine el rol comercial.
“Si la IA no encuentra información clara, estructurada y consistente sobre una empresa, probablemente no la mencione”, advirtió.
No obstante, precisó que la intervención humana sigue siendo importante. Citó otro hallazgo de Gartner según el cual el 69% de compradores B2B prefiere validar con un representante comercial la información obtenida mediante IA.
“La IA informa, pero el vendedor todavía cumple un rol clave para dar seguridad, contexto y confianza”, indicó.
El paso de las búsquedas tradicionales hacia asistentes de IA redefine el marketing y las compras B2B. Foto: Pixabay.
Ya no solo importa el SEO
Para Renzo Barturén, jefe académico de Carreras Tecnológicas de la Escuela de Educación Superior Certus, el AEO representa una evolución respecto al posicionamiento digital tradicional.
“Mientras el SEO busca que una página aparezca entre los primeros resultados de Google, el AEO busca que una empresa sea mencionada directamente por herramientas de inteligencia artificial”, explicó.
En ese escenario, las compañías dejan de competir únicamente por clics y empiezan a hacerlo por presencia dentro de las respuestas generadas por IA.
Barturén señaló que estas plataformas suelen analizar múltiples fuentes de información —como páginas web, medios, directorios, reseñas, publicaciones especializadas y perfiles corporativos— priorizando contenidos verificables y consistentes.
“Una empresa con una web bien estructurada, presencia en medios, casos publicados y una buena reputación digital tiene más posibilidades de aparecer en una respuesta de IA”, afirmó.
Sin embargo, aclaró que esto no implica necesariamente que la IA recomiende a la mejor empresa del mercado.
“Muchas veces recomienda a la empresa que tiene mejor información pública disponible”, remarcó.
Sectores que sentirán primero el cambio
Gallart identificó cinco sectores B2B que podrían experimentar más rápido esta transición:
- Industria y manufactura, donde compradores técnicos buscan especificaciones, certificaciones y compatibilidades.
- Tecnología y software B2B, por la comparación constante de soluciones SaaS, CRM, ERP y herramientas de IA.
- Logística y comercio exterior, debido a la evaluación de operadores y eficiencia operativa.
- Educación corporativa y superior, por la adopción de plataformas y soluciones tecnológicas.
- Servicios profesionales, como consultoría, recursos humanos, agencias y outsourcing.
“En todos estos sectores el comprador no quiere solo publicidad. Busca respuestas claras, evidencia, comparaciones y criterios de decisión”, sostuvo.
El reto: construir autoridad digital
Ambos especialistas coincidieron en que el cambio obliga a replantear la estrategia de contenidos y reputación digital.
Gallart consideró que las empresas deberán producir información menos promocional y más útil para la toma de decisiones: comparativas, preguntas frecuentes, casos de éxito, páginas por industria, fichas técnicas y contenido estructurado.
Por su parte, Barturén advirtió que muchas compañías peruanas aún ven la IA solo como una herramienta interna y no como un nuevo canal de visibilidad comercial.
Entre los errores más frecuentes mencionó páginas web desactualizadas, perfiles corporativos incompletos, escasa presencia en medios y mensajes demasiado generales.
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“Frases como ‘somos líderes’ u ‘ofrecemos soluciones innovadoras’ ya no son suficientes. Para aparecer en recomendaciones de IA se necesitan datos concretos, especialización y evidencia”, señaló.
De cara a los próximos años, el especialista indicó que las empresas B2B deberán trabajar sobre tres pilares: autoridad, claridad y evidencia.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
