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La inversión publicitaria en el 2023 llegó a los US$ 576 millones, registrando una caída de 4% frente al 2022, según un estudio de Cabello Consultores. Si bien el canal digital tiene mayor protagonismo en términos generales, a nivel de sectores, los desembolsos que realizan los anunciantes a los diversos medios suelen variar en función al público al que quieren llegar. En esa línea, una categoría en particular suele destinar más presupuesto a la televisión abierta y la vía pública. Sin embargo, en cuatro sectores claves, la publicidad digital se incrementa.
Y es que, con la llegada de la pandemia no solo cambiaron los hábitos de los consumidores sino también de los anunciantes, que tuvieron que reorientar su estrategia publicitaria en base a los medios que son los más usados por los peruanos. Sin embargo, a pesar de ello, las empresas de consumo masivo siguen invirtiendo más en avisos televisivos de señal abierta.
Alberto Cabello, gerente general de Cabello Consultores, explica que las empresas que ofertan productos de la canasta básica familiar como arroz, fideos, mantequilla, leche, azúcar, artículos de limpieza, bebidas, entre otros, destinan cerca del 55% de su presupuesto publicitario en televisión abierta, ya que las personas con decisión de compra en el hogar se informan a través de este medio.
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“En lo que es consumo masivo, la televisión sigue liderando la inversión publicitaria por las amas de casa. Los programas de entretenimiento, de concurso, las novelas turcas, la producción propia estelar, o de farándula, captan este tipos de avisos”, comentó el experto, tras recordar que en el 2023 la pauta publicitaria total en medios televisivos fue de US$ 210 millones, tendencia que continuaría este año.
Así, en cálculos de Cabello, la inversión publicitaria destinada a la televisión abierta por parte de los anunciantes de consumo masivo oscila entre US$ 50 millones y US$ 60 millones. Mientras que los desembolsos en el canal digital es mucho menor, ya que representan el 30% del presupuesto total que asignan las empresas de este rubro.
“Si el producto es una gaseosa, cerveza, fideos o leche, el rol protagónico indudablemente lo va a tener la televisión abierta, ya que sigue siendo el eje central en las inversiones publicitarias y los mix de medios”, complementó.
Publicidad digital líder en cuatro categorías
Todo lo contrario sucede con las universidades, donde el 70% de su inversión publicitaria la orientan hacia los canales digitales y entre el 15% a 20% lo destinan a la televisión abierta. La preferencia por este medio se debe a que su público objetivo, que es el millennials y centennials, está más familiarizado con el WhatAapp, Tik Tok, YouTube, páginas web, entre otros.
Las empresas del sistema financiero también suelen preferir el canal digital y destinan casi el 65% de sus inversiones publicitarias, ya que apuntan a que los procesos de la banca se hagan a través de un dispositivo móvil en lugar de la presencialidad. Además, al tener productos online como las billeteras y cuentas digitales, apuestan más por el medio virtual que el televisivo.
“Desde los últimos cuatro años y de manera significativa, más de la mitad de la inversión publicitaria de todos los bancos van al digital. Mientras que un 20% a 25% se destina a la televisión abierta”, detalla el representante de Cabello Consultores, quien además precisa que si una empresa del sector bancario decide auspiciar las Eliminatorias Sudamericanas o Copa América, estos recursos van principalmente al medio televisivo que transmitirá dichos eventos deportivos, recortando el presupuesto del canal digital y vía pública.
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En las compañías de retail, la inversión publicitaria digital representa hasta el 65% y la televisión el 30%, sin embargo, los avisos en la vía pública también tienen una gran participación con el 11% del total desembolsado en esta categoría, destacando los anuncios creativos en edificios o carreteras que llaman la atención del público.
En el sector de las telecomunicaciones el comportamiento de la publicidad es más diversificada. En detalle, el canal digital obtiene el 47% de la inversión, la televisión el 25% y la vía pública el 20%. En opinión del experto, la mayor competencia que existe en este segmento hace que las empresas anuncien en los diversos medios con la finalidad de captar clientes potenciales.
“Si bien hay cuatro operadores muy agresivos comercialmente como Claro, Movistar, Entel y Bitel. También hay otras empresas de internet de fibra óptica que están comenzando a invertir en publicidad en la búsqueda de que los hogares y empresas puedan tener acceso a través de su servicio”, puntualizó.
Finalmente, Alberto Cabello manifestó que la participación del canal digital en las inversiones publicitarias se mantendrá estable, por lo que todo dependerá de la oferta que ofrezcan los demás medios para lograr sumar más anuncios.
Datos
Avance. Según cifras preliminares de Cabello Consultores, en enero de este año la inversión publicitaria habría crecido entre un 10% a 15%.
Temporada. La publicidad por campaña escolar irá dirigida hacia la televisión y canal digital, principalmente.
Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
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