¿Quiénes están impulsando el gasto en publicidad? Aunque este año el mercado publicitario crecería a un ritmo de un dígito, la recuperación de sectores como consumo masivo y retail en el segundo semestre apunta a mejorar las expectativas. De cara a 2027, el panorama luce aún más favorable. Daniel Berrocal, CEO de Havas Group, explica a Gestión qué sectores están liderando la inversión publicitaria, cuánto están destinando a este rubro y qué medios vienen captando la mayor parte del presupuesto.
En detalle, el ejecutivo destacó el dinamismo que vienen mostrando distintos canales de comunicación durante la primera mitad del año. “Vía pública viene creciendo en participación de mercado por encima del 20% en los últimos dos años”, señaló. Este canal concentra actualmente una mayor presencia de nuevas inversiones, mientras que el digital representa entre 40% y 42% de share y la televisión mantiene una participación de entre 35% y 37%.
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En cuanto a los sectores que vienen impulsando la inversión, el directivo identificó cuatro negocios que destacaron durante el primer semestre, en un contexto marcado por el mundial de fútbol: apuestas deportivas, instituciones bancarias, eventos públicos y suplementos nutricionales.
Entre ellos, las apuestas deportivas registraron el mayor avance, con un crecimiento superior al 50% en su inversión publicitaria frente al año anterior. Le siguieron las instituciones bancarias, con un aumento de entre 45% y 50%; los eventos públicos, con un avance de 40% a 45%; y los suplementos nutricionales, con un incremento de 18% a 20%.
De cara al segundo semestre, el escenario podría cambiar con la recuperación de categorías que tuvieron una menor presencia durante la primera mitad del año. “La inversión que tenían planificada sectores como consumo masivo, como retail, se empezarán a notar”, comentó a Gestión. Con este escenario, Havas Group estima que la inversión publicitaria crecerá entre 8% y 10% en 2026 frente al año anterior.
Las apuestas deportivas fueron el sector con mayor crecimiento de inversión publicitaria en el primer semestre, con un avance superior al 50% frente al año anterior. Las principales marcas del rubro habrían destinado entre US$ 18 millones y US$ 20 millones. Foto: Andina
Inversión de apuestas deportivas: ¿crecerá?
¿Cuánto en promedio destinaron las apuestas deportivas en publicidad en la primera mitad del año? El experto comentó que las principales marcas del sector habrían destinado entre US$ 18 millones y US$ 20 millones en publicidad. “El monto corresponde a las tres, cuatro o cinco empresas más grandes del rubro y no al total del mercado de apuestas”, aclaró.
Para 2027, el ejecutivo espera que estas compañías mantengan niveles similares de inversión, aunque con una ligera corrección. “Más o menos van a mantener esa inversión. Podría ser un 3% menos, pero más o menos están manteniendo la inversión”, señaló. En términos monetarios, la inversión del siguiente año estaría en rango de entre US$ 17.46 millones y US$ 19.4 millones.
En paralelo, la publicidad exterior viene mostrando cambios en sus formatos. ¿Qué está pasando en este mercado? Específicamente, tras el auge de las pantallas digitales, las marcas están retomando elementos tradicionales de gran tamaño, como paneles y estructuras publicitarias en edificios. “Al parecer, ha habido como una saturación de marcas en una pantalla digital”, comentó. A ello se suma que estos espacios tienen un tiempo de exposición limitado, por lo que algunas empresas están optando nuevamente por formatos de mayor permanencia y visibilidad.
Esta tendencia también se observa en la publicidad vinculada a las zonas de playa. El especialista contó que la compra de estos espacios suele definirse entre agosto y septiembre, cuando las marcas comienzan a planificar sus campañas de verano. Por ahora, relató, no se han concretado negociaciones más largas asociadas a una eventual extensión de la temporada por el Fenómeno El Niño.
Los podcasts, streamings en vivo y canales digitales de las televisoras amplían las opciones para los anunciantes, aunque las marcas muestran una mayor selectividad al momento de elegir dónde invertir. Foto: Andina
Publicidad digital en canales de tv: ¿cómo le va?
En el ámbito digital, el crecimiento también viene acompañado de una mayor variedad de formato como el avance de los podcasts, los streamings en vivo y los canales digitales de las televisoras. “No obstante, lo que observamos es que las marcas van a empezar a escoger con quiénes se quedan. Hay una mayor selectividad”, sostuvo.
Esto se da debido a que el contenido y las opiniones que se generan en estos espacios también pueden representar un riesgo para la imagen de los anunciantes. A ello se suma, dijo, que el mercado todavía enfrenta una limitación: la falta de herramientas de medición que permitan determinar con precisión la eficiencia de estas inversiones.
En tanto, los canales digitales de las propias televisoras vienen ganando espacio como complemento de la televisión tradicional. “Actualmente las marcas destinan entre 10% y 15% de su presupuesto televisivo a estos espacios”, dijo. Hacia adelante esta participación podría seguir aumentando conforme las empresas evalúen sus resultados.
De cara a 2027, Havas Group proyecta que el mercado publicitario podría crecer entre 10% y 12%, en un escenario de mayor estabilidad económica. “El sector se encuentra en una etapa de transformación y no de contracción, con una demanda creciente por propuestas que integren creatividad, tecnología, datos y herramientas de inteligencia artificial”, aclaró.
“El cliente hoy busca menos campañas aisladas y busca más soluciones que conecten la marca, el performance de la marca, el contenido y la experiencia”, anotó.
Bajo esta nueva dinámica, el ejecutivo considera que el reto para las agencias será dejar de ser únicamente proveedores de comunicación y convertirse en socios estratégicos de sus clientes. “La oportunidad está en pasar de ser el proveedor tradicional de comunicación a convertirnos en socio estratégico del crecimiento de nuestros clientes”, concluyó.
En el caso de Havas Group, adelantó que la compañía espera cerrar 2026 con un crecimiento de cerca de 10%, en línea con el avance que proyecta para el mercado.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
