Para el consumidor peruano, el “zapping” ya no es solo cambiar de canales de televisión. Ahora, esa práctica implica alternar la atención entre dispositivos y la publicidad tiene que correr para alcanzar el interés. Si antes había una pantalla dominante, hoy el televisor, el celular y la computadora personal (PC) compiten de igual a igual, y cada vez más peruanos le prestan “algo de atención” a las tres al mismo tiempo, según el Informe de Tendencias 2024-2026 de las agencias Intendigital e Innova Media 5.0.
La investigación efectuada por Datum para dichas firmas detecta el fin de la jerarquía clara entre medios: la brecha que separaba a la atención entre diferentes pantallas se cerró, pues el triple screening o triple pantalla no solo se consolida, sino que es el que más crece, y ese reacomodo empieza a mover la influencia en la compra, la ruta hacia la tienda y el peso real de quién recomienda.
En concreto, en 2024, el celular lideraba con 74.0% de peruanos que le prestaba “al menos algo de atención” a su publicidad, frente a 70.8% de la TV abierta/cable y apenas 54.2% de la PC/tablet. En 2026, la distancia es de solo 3 puntos, con la TV al frente con 66.4%, seguida del celular con 64.4% y la PC/tablet con 63.0%.
Sin embargo, tal cambio también muestra una tendencia global que ahora se confirma en Perú.
“En general, hay una caída de la atención, y eso se esta dando a nivel mundial. Es el ‘issue’ que tenemos las agencias. Si la atención viene cayendo a nivel mundial y acá lo podemos validar, nos preguntamos cómo podemos hacer que el mensaje llegue de forma eficiente, sin saturar”, comentó Enrique Rodríguez, director general de Innova Media 5.0.
Dentro esa tendencia, el dato clave es el retroceso constante del móvil en la atención. El informe lo atribuye a la fatiga o evitación creciente de la publicidad móvil. En contraste, la PC dejó de ser el rezagado: subió de 54.2% a 63.0% y hoy compite de igual a igual con TV y celular.
“Las estrategias tienen que modificarse y ahí viene la estrategia de mix de medios de comunicación”, añadió Rodríguez.
Convergencia territorial: ya no hay zonas frías ante la publicidad
Por zonas, el pico de atención publicitaria en Lima fue en 2025: ese año, encabezó la atención en TV (72.9%), celular (71.3%) y PC (69.6%), y en 2026 vuelve al promedio. En tanto, el sur, históricamente señalado como zona fría, ahora en alcance es una zona normal (TV: 65.8%, por encima del centro), aunque todavía por debajo que otras zonas.
“Vemos que el sur del país tiene menor atención a la publicidad. Puede ser un tema cultural, coyuntural. Es algo que ellos vienen expresando desde el inicio del estudio. Por el contrario, vemos crecimiento en la selva”, anotó Carola Miyoshi, directora general de Intendigital.
En efecto, el oriente, de estar último en atención a la publicidad en PC en 2024 con 46.4%, se convierte en un líder empatado en 2026 con 67.8%, un salto de 21 puntos, el mayor avance de una zona en una pantalla. “La accesibilidad de la tecnología pudo haber influenciado en la selva”, apuntó.
Al respecto, Rodríguez destacó que hay empresas de telecomunicaciones que han realizado un despliegue “inverso” de servicios desde zonas más alejadas (para luego ir a Lima) y han comenzado a dar acceso, sobre todo, en plataformas digitales donde la publicidad viene ampliando su presencia.
Multipantalla: el peruano mira tres pantallas a la vez
El doble screening (ver TV y celular a la vez) se consolida y se estabiliza. El empleo de esas dos pantallas en simultáneo pasó de 60.1% en 2024 a 64.1% en 2025 y se mantiene en 64.1% en 2026. Así, dos de cada tres televidentes ya miran el celular y TV en simultáneo.
Sin embargo, el crecimiento real está en el triple screening: TV, celular y PC. Es la conducta que más crece en todo el estudio: de 44.1% en 2024 a 51.0% en 2025 y a 55.4% en 2026, un avance de 11 puntos porcentuales.
De esa manera, más de la mitad del país ya hace un uso habitual de tres pantallas a la vez. Por zonas, el triple screening más alto del país en 2026 está en el sur con 60.0%, mientras que el mayor salto del año lo protagoniza el oriente, que pasa de 40.9% a 55.9% entre 2025 y 2026.
“Realmente, ahora nadie ve solamente TV, sino con celular en la mano. Por eso, ahora los medios piden interacción vía redes sociales, pero ahora surge una tercera pantalla. Ahora, la gente trabaja con la TV prendida, celular y laptop”, remarcó Miyoshi.
Añadió que esa tendencia se fue acelerando por la pandemia, pues muchas más personas empezaron a trabajar desde casa y emplean la TV para acompañar la jornada.
Por su parte, Rodríguez indicó que tal cambio explica la caída de la atención a la publicidad, pues los consumidores ven todo a la vez y es complicado prestar interés a todas las pantallas al mismo tiempo.
De la atención a la compra: la influencia de los medios
La influencia de los medios en la decisión de compra tocó su pico en 2025. A nivel nacional, saltó 9 puntos entre 2024 y 2025, de 47.2% a 56.3% (de encuestados reconociendo esa influencia), con Lima a la cabeza con 61.8%. En 2026, el indicador se modera y se reparte entre medios masivos (radio, TV y diarios) con 48.7% y digitales con 50.7%.
Por zonas, en el centro con 53.4% y oriente con 59.2%, los medios masivos empatan o ganan: la TV y la radio siguen mandando fuera del eje costero. Oriente, que era el más bajo en 2024 con 35.8%, hoy es el mercado más mediático del país y lidera ambos tipos de influencia (medios masivos y digitales) con 59.2% y 60.5%.
“Se dice que los medios masivos ya fueron, pero hemos visto el Mundial de Fútbol y otros eventos por televisión. Ahora, tenemos un mix bien competitivo y no hay gran diferencia (entre medios)”, refirió Rodríguez.
Ruta de compra: los medios que intervienen
Tras su pico en 2025, la ruta de compra 100% digital (internet, web/fanpage y compra) es la única que retrocede este año: de 52.2% a 43.7% en 2026. En el norte, cae a 37.2%. Por su parte, la ruta que comienza por la TV y transita al internet para luego adquirir algún producto se sostiene en su máximo con 49.6%.
En tanto, la ruta TV-tienda/call center-compra crece de manera constante: de 32.7% a 43.9% y a 47.0% en 2026.
“Todavía hay un proceso más tradicional de ver un producto en la televisión y luego buscar en tienda. Cuando solo ves un artículo en internet, la confianza baja. Es una hipótesis que explicaría la caída. A pesar de que la atención a la TV es más baja, genera más confianza en el proceso de compra”, resaltó Miyoshi.
Al respecto, Rodríguez agregó que el incremento de las fake news en internet y de imágenes o videos realizados con inteligencia artificial para su emisión en plataformas móviles están fortaleciendo la confianza en medios tradicionales, que todavía mantienen cierta credibilidad.
FICHA TÉCNICA:
- Fuente: Ómnibus Datum – Informe Tendencias 2024-2026 de Intendigital e Innova Media 5.0.
- Universo: mayores de 18 años en Perú.
- Muestra: 1,501 personas en 15 ciudades.
- Medición de atención: % que presta al menos algo de atención.
- Pantallas: TV, celular y PC (o tableta)
- Periodo: abril de 2026.
