La reciente controversia entre TikTok y la empresa peruana Sometimes Perú S.A. ha vuelto a colocar sobre la mesa una pregunta que trasciende el ámbito legal: ¿qué tan protegidas están realmente las marcas de las empresas y qué ocurre cuando un negocio invierte tiempo y recursos en una identidad que luego enfrenta cuestionamientos?
Sin embargo, en segunda instancia administrativa, el Indecopi determinó que, pese a la similitud fonética entre ambos signos, no existía riesgo de confusión debido a las diferencias en los servicios ofrecidos y en el público objetivo.
Más allá del desenlace, especialistas consultados coinciden en que el caso deja importantes enseñanzas para el ecosistema empresarial, especialmente en un contexto donde cada vez más compañías buscan aprovechar tendencias digitales, referencias culturales o conceptos asociados a plataformas globales para ganar notoriedad.
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La marca: un activo que puede definir el valor de una empresa
Para Roberto Shimabukuro, socio de Monroy & Shima Abogados, las empresas deben dejar de entender la marca únicamente como un trámite administrativo.
Explica que una marca concentra una promesa de calidad, genera diferenciación competitiva, confianza y posicionamiento en el mercado. En consecuencia, constituye un activo intangible con valor patrimonial propio, susceptible de ser valorizado y capaz de generar ingresos mediante licencias o cesiones.
Esa relevancia cobra especial importancia cuando una empresa se ve obligada a cambiar de nombre después de años de inversión en posicionamiento.
“El impacto de un rebranding forzado es multidimensional y, en muchos casos, irreversible”, advierte Shimabukuro. El especialista señala que no solo se pierde el nombre comercial, sino también el valor acumulado en publicidad, posicionamiento en buscadores, audiencias digitales y fidelidad de clientes.
A ello se suman costos operativos como el rediseño de la identidad visual, la actualización de registros, cambios en empaques, dominios web, señalética y perfiles digitales. En industrias reguladas, como alimentos o farmacéutica, el proceso puede incluso requerir nuevas autorizaciones, elevando significativamente el gasto.
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Los errores que más se repiten
Amy Oyarse Muñoz, asociada senior de Robles Ibazeta Consultores, sostiene que uno de los errores más frecuentes consiste en priorizar la creatividad o el atractivo comercial del nombre sin evaluar previamente su viabilidad legal.
La especialista explica que muchas empresas recurren actualmente a herramientas de inteligencia artificial para crear nombres y logotipos, pero dejan de lado la revisión de antecedentes y el análisis jurídico del signo.
“Una vez presentada la solicitud de registro, la marca ya no puede modificarse”, recuerda. Por ello, recomienda efectuar búsquedas especializadas y exámenes de viabilidad antes de iniciar el procedimiento ante Indecopi.
Otro error habitual es invertir en campañas publicitarias, empaques y estrategias comerciales antes de obtener el registro. Si posteriormente la marca es denegada, la empresa podría verse obligada a rediseñar completamente su identidad, con el consecuente impacto económico y reputacional.
Expertos advierten que una mala estrategia puede comprometer la expansión, el ingreso de inversionistas y el valor de uno de los principales activos de una empresa. Foto: Pixabay.
¿Cómo decide Indecopi si dos marcas pueden coexistir?
El caso TikTok-Tok Tok evidencia que la similitud entre nombres no necesariamente impide la coexistencia de marcas.
Según Oyarse Muñoz, la autoridad evalúa múltiples factores antes de determinar si existe riesgo de confusión para el consumidor. Entre ellos destacan:
- La semejanza gráfica, fonética y conceptual entre los signos.
- La naturaleza de los productos o servicios involucrados.
- El público al que se dirigen las marcas.
- La posible conexión competitiva entre ambas actividades.
El objetivo es establecer si el consumidor podría creer erróneamente que existe una relación empresarial entre los titulares o asociar un producto o servicio con otro origen comercial.
Cada expediente, precisa la especialista, se analiza de manera particular, por lo que no existen respuestas automáticas.
Un problema que puede frenar el crecimiento
Las controversias marcarias también pueden convertirse en un obstáculo para la expansión empresarial.
Shimabukuro sostiene que una disputa activa sobre una marca actúa como un freno estructural para procesos de franquiciamiento, internacionalización o levantamiento de capital. Esto se debe a que inversionistas y potenciales socios suelen considerar una marca en litigio como un pasivo contingente.
“La razón es que franquiciar, internacionalizarse o recibir inversión persiguen, en el fondo, lo mismo: convertir la marca en un activo que un tercero está dispuesto a pagar o respaldar. Y nadie pone su dinero sobre un activo sobre el cual existe una disputa”, resume el especialista.
Por ello, en operaciones corporativas como fusiones, adquisiciones o ingresos de capital, la debida diligencia sobre activos intangibles se ha convertido en una práctica estándar. Revisar quién es el titular registral, si existen oposiciones pendientes o procedimientos ante Indecopi puede modificar sustancialmente la valorización de una empresa.
El costo reputacional
Más allá de las consecuencias legales, los expertos advierten que los conflictos marcarios también pueden erosionar la reputación corporativa.
Shimabukuro señala que cuando una empresa se ve involucrada en este tipo de controversias, sus productos o servicios pueden generar dudas sobre su legitimidad u originalidad. En sectores donde la confianza resulta determinante, como salud, alimentos o servicios financieros, el impacto puede ser especialmente severo.
“Este daño es especialmente sensible en sectores como alimentos, farmacia y servicios de salud, donde la autenticidad del origen es determinante para la decisión de compra; pero en cualquier industria donde la marca sea el principal activo diferenciador (tecnología, retail, servicios financieros, entretenimiento) el impacto puede ser igual de severo“, afirmó.
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Además, las redes sociales amplifican el daño reputacional con rapidez, generando especulaciones, campañas de detractores y cuestionamientos que pueden extenderse incluso después de resuelto el conflicto.
En ese contexto, los especialistas recomiendan adoptar una estrategia integral de protección desde las etapas iniciales del negocio: verificar la disponibilidad del signo antes de hacerlo público, registrar la marca en las clases correspondientes, asegurar dominios y perfiles digitales, documentar su uso y monitorear permanentemente nuevas solicitudes que pudieran generar conflictos.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
