Los peruanos no han dejado de buscar bebidas con sabor, pero cada vez exploran alternativas distintas a las gaseosas tradicionales. Y es ahí donde entran las aguas saborizadas, una categoría que registra avances de hasta 90%, pero que para de Industrias San Miguel (ISM) supera el 170% en lo que va del año, convirtiéndolo en uno de los principales impulsores de expansión. A raíz de ello, prepara una nueva apuesta para Loa: una presentación en lata. ¿Qué oportunidades ve en un mercado que empieza a atraer más competidores?
Andrea Vargas, Customer Marketing Manager de ISM, adelantó a Gestión que Loa ingresará al formato lata en las próximas dos semanas. Asimismo, explicó que detrás de esta apuesta existe una tendencia que la compañía viene identificando en el mercado de bebidas: una creciente preferencia por formatos portables asociados al consumo cotidiano y fuera del hogar.
“Hay una tendencia importante hacia la portabilidad en el mundo de las bebidas“, señala Vargas. ”Hoy el empaque es una proyección de la personalidad del consumidor y creemos que esta categoría se presta perfectamente para ello”.
En línea con esa estrategia, la empresa destinará una inversión equivalente a entre el 3% y 5% de las ventas proyectadas para esta innovación. La nueva presentación llegará inicialmente con los sabores limón, piña y manzana, los tres sabores core de la marca y los que registran la mayor aceptación entre los consumidores.
ISM registra un crecimiento superior al 30% en lo que va del año, por encima del avance de entre 8% y 10% que muestra la industria de bebidas. El grupo empresarial se ubica como la tercera empresa productora de bebidas del país, con una participación de mercado superior al 12.5%, y apunta a consolidarse en el segundo lugar en el mediano plazo.
Ahora bien, el atractivo de las aguas saborizadas no pasa desapercibido para la industria. Mientras la categoría continúa expandiéndose a tasas de doble dígito, cada vez más empresas comienzan a mirar un segmento que hasta hace pocos años tenía una presencia mucho más acotada dentro del mercado de bebidas.
Andrea Vargas, Customer Marketing Manager de Industrias San Miguel. (Foto: ISM)
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El mercado de aguas saborizadas que empieza a calentarse
ISM estima que en los próximos meses podrían ingresar hasta tres nuevos competidores al segmento, incluidas marcas propias desarrolladas por cadenas de autoservicio, una dinámica habitual en categorías que registran altas tasas de expansión.
Ante ese escenario, la empresa multinacional viene reforzando su presencia tanto en el canal tradicional como en el moderno, que representa entre el 20% y 25% de las ventas de bebidas y es el que registra el crecimiento más acelerado.
“ISM viene ampliando su presencia en supermercados, tiendas de conveniencia, formatos cash and carry y otros espacios de compra”, explicó. “La construcción de volumen te la da el canal tradicional. Sin embargo, la construcción de awareness la aporta el canal moderno”.
La nueva presentación en lata estará disponible tanto en bodegas como en autoservicios, tiendas de conveniencia y otros formatos donde la compañía busca ampliar el alcance de la categoría. Si bien tendrá presencia a nivel nacional, ISM identifica oportunidades particulares en ciudades como Arequipa y Cusco, impulsadas por el turismo y el consumo fuera del hogar.
ISM identifica oportunidades particulares en ciudades como Arequipa y Cusco. (Foto: ISM)
ISM también ve oportunidades para seguir desarrollando la categoría en el norte del país a través del canal moderno. Para la multinacional, el formato lata podría ganar relevancia en ciudades con climas más cálidos, donde el consumo inmediato y las bebidas frías tienen una mayor presencia.
El canal tradicional, sin embargo, continúa siendo el principal motor del negocio. Más del 70% de las ventas de bebidas se realizan a través de este canal, donde ISM cuenta con una red de cerca de 200,000 puntos de venta atendidos mediante distribución directa.
En aguas saborizadas, la empresa ocupa el segundo lugar a nivel nacional y supera el 65% de participación en la zona sur del país, donde identifica una alta afinidad por bebidas con sabor y gas.
Asimismo, identifica potencial en nuevas ocasiones de consumo vinculadas a restaurantes, bares y espacios de entretenimiento nocturno.
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El agua que se coló en la barra
El desarrollo de la categoría también ha abierto oportunidades que no formaban parte de la propuesta original del producto. En los últimos meses, ISM ha observado un creciente uso de las aguas saborizadas como mixer para bebidas alcohólicas, especialmente en combinaciones con gin y ron.
No obstante, el interés ha sido suficiente para que ISM empiece a explorar nuevas posibilidades junto con especialistas en coctelería. Así, entre las combinaciones que vienen ganando espacio figuran las elaboradas con sabores como mandarina, limón y manzana, tanto en preparaciones con alcohol como en mocktails sin alcohol.
“[El equipo de Aguas de ISM] Ya contactaron baristas, han estado en un par de reuniones viendo y probando temas de mixers para proponer en activaciones de algunos eventos”, indicó Vargas.
Todo apunta a que el crecimiento futuro de la categoría no dependerá únicamente del lanzamiento de nuevos sabores o formatos, sino también de su capacidad para abrirse paso en momentos de consumo donde antes no tenía presencia, desde la hidratación cotidiana hasta la coctelería y el entretenimiento nocturno.
Próximos lanzamientos de ISM
Más allá de Loa, ISM ya prepara nuevas innovaciones dentro de su portafolio. Entre ellas figura un relanzamiento de Generate, su marca de bebidas rehidratantes, previsto para el primer trimestre del próximo año.
De acuerdo con Vargas, la categoría mantiene un crecimiento sostenido y continúa formando parte de la estrategia de innovación de la compañía. En el sur del país, Generate concentra alrededor del 40% de participación de mercado, aunque su ritmo de expansión todavía se encuentra por debajo del observado en aguas saborizadas.
A ello se sumará una nueva innovación dentro de Citrus Punch. La empresa multinacional prevé lanzar un nuevo sabor en las próximas semanas, como parte de una estrategia que busca desarrollar categorías y ocasiones de consumo diferenciadas dentro de su portafolio.
La lógica detrás de estos movimientos pasa por evitar la canibalización entre marcas. En lugar de apuntar a un mismo consumidor o momento de consumo, ISM busca que cada una de sus categorías cumpla una función específica dentro de la rutina de los peruanos.
Por ejemplo, mientras las aguas saborizadas acompañan momentos de consumo durante el día, los rehidratantes se asocian a actividades deportivas y los jugos apuntan a espacios como las loncheras escolares y las tardes familiares.
“Hasta ahora nos viene resultando bastante bien, por eso ISM viene creciendo por encima del promedio de crecimiento del mercado”, concluyó Vargas.
