Conocido como el gurú peruano del Marketing, Rolando Arellano Cueva, nuevamente se confiesa para Gestión, esta vez una etapa distinta en su vida donde deja el tecnicismo y los libros que lo hicieron referente del marketing, ahora busca influir más en la gran cantidad de personas estando frente a un micrófono y escribiendo novelas para mejorar la manera de pensar y actuar de los peruanos.
El Marketing no es vender, sino es que te vuelvan a comprar ¿Tiene otra definición como suele dar?
El marketing es ponerse en los zapatos del cliente. La idea del marketing es que el corazón de una empresa no debe estar en sus finanzas o administración, que sí son fundamentales, debe estar en el corazón de sus consumidores. En la medida que se satisfaga sus necesidades, habrá consumidores leales que volverán a comprar.
¿Cómo se inició en el marketing?
El marketing es una ciencia muy joven y he crecido junto a él. Llegué a conocer el marketing cuando estudiaba Psicología en la PUCP, después decidí hacer una maestría en Administración en ESAN, donde comprendí la importancia de conocer al consumidor. Luego, realicé un doctorado en marketing cuantitativo en Francia. Ahí es el inicio de mi carrera como marketero. Al regresar a Perú en 1983, comenzaba a aparecer el fenómeno de las nuevas migraciones y mi interés por conocer más a los consumidores.
¿Cuándo fue el momento en el que decide emprender?
En 1995 fundó mi empresa Arellano Marketing que ahora se llama Arellano Consultoría para crecer. El objetivo de la empresa es ayudar a más empresas a crecer en el verdadero mercado peruano. Antes era un mercado muy pequeño dirigido a las clases más altas, por lo que tratamos de ampliarlo y así alcanzar a toda la población, que son la mayoría populares.
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Uno de los hitos en su trabajo fue el estudio de mercado para crear Megaplaza en un zona donde no había malls...
El caso de Megaplaza Norte fue un caso icónico porque fue el primer centro comercial de zonas populares. También tuvimos la misma suerte de desarrollar centros comerciales en Huancayo. No son los malls que están en otros países, sino son centros adaptados a las características de las personas. Otro trabajo importante fue ayudar a crear clubes sociales para las grandes mayorías. Y así fue como nació el club Santa Rosa de Quives en Lima Norte. Siempre se hablaba de los clubes de las zonas más ricas de Lima.
¿Qué enseñanza le dejó al trabajar con las empresas?
Es saber que lo que a nosotros nos parece bien no siempre es lo que le parece bien a nuestros clientes. He visto gerentes que creen saberlo todo, traen un producto de afuera y lo quieren vender tal cual aquí sin adaptarlo. En marketing, la humildad y el reconocimiento de que no sabemos todo sobre el consumidor son clave para evitar fracasos.
¿Cómo ha evolucionado el marketing en los últimos años?
La gran evolución del marketing se da cada vez que el consumidor está más empoderado y tiene más opciones. Con la aparición del e-commerce la oferta se hace más amplia y eso ha hecho que el consumidor tenga mucho más poder. Las empresas se han adaptado a su consumidor en lugar de tratar de imponer lo que ellos quieren.
¿La Inteligencia Artificial (IA) también ha entrado sin avisar al marketing?
La IA ya permite generar mensajes más dirigidos a las personas, hasta redacta comerciales. Si antes se necesitaba a un diseñador o creativo, hoy esta tecnología te ahorra el 70% de ese trabajo. Además, te da información sobre tu consumidor de una manera más rápida. Sin embargo, hay que tener cuidado porque a veces te da información sobre el consumidor del mundo y no un joven universitario de los Olivos. Allí es donde está la ventaja del marketero que realmente conoce su profesión.
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En un artículo afirmó que el Perú no llega a ser líder porque no se especializa en un rubro ¿Por qué lo dice?
En un mundo donde hay mucha competencia es necesario especializarnos. Toda la columna vertebral del Perú es de minerales. Nosotros deberíamos ser una potencia en minería, pero eso implica que el que hace telas haga ropa para mineros, los fabricantes desarrollen máquinas para la minería, las universidades tengan inmensas facultades de ciencias mineras o geotécnicas, etc. Lo mismo pasa con la agroindustria y el turismo. Si el país se especializa en esos tres grandes ejes podría ser una potencia en el mundo.
Su primera novela El Tesoro, ¿de qué trata y cuál fue su motivación para escribirla?
Siempre he escrito libros técnicos sobre Marketing o comportamiento de consumidor, tengo como 23 o 24 libros publicados. Pero, uno de los problemas que encontraba es que muchas de las personas, sobre todo los jóvenes, no quieren al Perú porque no lo conocen bien y eso se debe a que solo le contaron la parte mala de nuestra historia que tiene muchísimo de grandeza. Somos la ciudad más antigua de América. Hemos tenido héroes civiles y militares. La idea de este libro es mostrarle a los jóvenes todo lo bueno de la historia del Perú para que se sientan orgullosos.
¿Tiene en mente escribir una segunda novela?
Es posible. Antes escribía libros más técnicos que iban dirigidos a especialistas o estudiantes de la universidad. Ahora estoy tratando de influir más en la gran cantidad de personas. Mi tarea es hacer cambiar la actitud de la población, por eso trabajo en la radio y con libros de este tipo mejorar la manera de pensar y actuar de los peruanos.
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¿Un libro que recomiende y el que está leyendo?
Estoy leyendo un libro que se llama Nexus, es un libro de Yuval Noah Harari sobre la historia de la información. Desde la época de los egipcios hasta ahora con la IA. Es un libro muy bueno para recomendarla a las personas. Es casi una novela sobre la información.
¿Si no te hubieras dedicado al marketing que te hubiera gustado ser?
No sé qué profesión específica hubiera sido, pero sí sé lo que hubiera hecho de todas maneras es ser profesor en algunas de las profesiones que hubiera estado. Soy un investigador pero mi vocación profunda es ser profesor por eso enseño en Centrum Católica.
¿Cuál es su hobbie o pasatiempo?
Estoy tratando de viajar un poco más por placer porque antes he viajado mucho por trabajo durante casi 12 años. Fui profesor en México y viajaba todos los meses. Como deporte hago bicicleta de montaña y luego me gusta la playa y pescar.
En una entrevista dijo que en estos últimos años estaba empezando a aprender a descansar ¿A qué se refiere?
Toda mi vida he trabajado mucho y estudiado. Me he dedicado a trabajar y a estudiar. He tenido la suerte de tener muchas oportunidades de trabajar y vivir en países muy diversos. Trabajé en América Central y en Europa. Toda mi vida ha sido un tema de productividad. Ya tengo 72 años y llega un momento en que el cuerpo te dice: empieza a darte un poco más de tiempo para ti y eso es lo que estoy tratando de hacer. No dejar las cosas importantes que hago, si no en la cantidad que hago. Felizmente, mi hijo es el que ahora dirige Arellano junto con los gerentes. Puedo ser un poco el consultor de mis consultores.
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Hoja de vida
Nombre: Rolando Arellano Cuevas
Edad: 72 años
Profesión: Psicólogo por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP)
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Redactor de Negocios con enfoque en Industrias, Tecnología y Educación. Anteriormente, exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
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