Rolando Arellano Cueva: “Solo es un buen marketing cuando al que le vendes vuelve”

El experto en marketing se presentó en el marco del CAMP 2022 dentro del panel de discusión “El marketing a través del tiempo”, y analiza la evolución de la disciplina en un contexto tan cambiante como el peruano. Además, da a Gestión una mirada de lo que viene en el futuro y los retos para las marcas en los siguientes meses.

Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado el marketing en los últimos años?

Algunos piensan que marketing es la publicidad de un producto, pero engloba mucho más: desarrollo de productos, distribución, precios, y eso solo puede existir cuando hay competencia. En Perú eso se empezó a dar en el 2000 cuando ingresan más y nuevas marcas. Por ello recién en el siglo XXI se puede usar el marketing, y hoy la competencia es cada vez más fuerte.

Estos últimos dos años por pandemia, ¿se ha visto un cambio trascendental?

Hay un cambio importante. Las empresas creían que lo que vendían era productos, y en realidad lo que el público compra es lo que hay detrás de ellos. Esos son cambios fundamentales para las disciplinas del marketing, una de las que más ha evolucionado.

En un contexto complejo como el actual, ¿qué acciones deben tomar las marcas?

Tienen que adaptarse a las características de los consumidores. En los próximos meses, principalmente, será un consumidor que, por un lado, ya aprendió a consumir, porque conoce marcas, pero ahora tiene menos dinero y por eso escogerá mejor. Pero no va solo al precio porque conoce calidad y quiere que su desembolso le dé el mayor bienestar.

¿Cuál es el perfil de ese consumidor?

Es uno que va a visitar el mercado, pero también va a buscar por Internet, e irá a la tienda o viceversa; las empresas tienen que estar más atentas porque es un consumidor mucho más empoderado y con necesidad.

¿Pero se inclinará más hacia un canal?

Es un consumidor multicanal, no solo se queda en la visita física, y al ser multicanal va a conservar muchas costumbres anteriores junto a las nuevas. Por ejemplo, una costumbre de Perú es la compra en la bodeguita, que también tiene que adaptarse y ahora se puede pedir vía Internet. Y ese va a ser el futuro, adaptarse pero considerando que el marketing te dice que hay que conocer al consumidor y adaptado a sus necesidades. Solo es un buen marketing cuando al que le vendes vuelve.

¿Hay mercados vírgenes o zonas con nuevos consumidores que las marcas no han explorado?

Sin duda. Hace 20 años trabajamos el primer centro comercial de las periferias, todos estaban en las zonas AB, y nosotros encontramos un nuevo espacio, desterrando la idea que los más pobres quieren precio. Y por esa misma época generamos Alacena, una marca con gusto peruano y que le ganó a las demás marcas extranjeras. Lo que ahora veo es que los marketeros no hemos hecho tan bien nuestra tarea porque aún quedan muchas áreas de oportunidad.

Oportunidades

¿Qué faltaría explorar?

Un ejemplo es que en Chile o en Colombia más del 60% de las ventas se hacen por supermercados o centros comerciales modernos. En Perú eso no llega al 20%, es decir, un 80% de peruanos no compran en ese canal, y somos uno de los países más atrasados porque nos hemos dedicado a copiar lo que viene de afuera y aplicarlo aquí. Debemos ponernos en los zapatos de los verdaderos peruanos.

¿Hablamos de provincias?

En provincias hay mucha oportunidad, pero también en Lima. Vemos a MegaPlaza y otros malls, pero estas ofertas modernas están en la periferia de la zona central; hacia afuera no hay nada y ahí están las oportunidades. No será el mismo modelo. Así como desarrollamos un MegaPlaza que era distinto a un mall de EE.UU., se tienen que desarrollar sistemas de distribución más acorde a esas nuevas realidades.

¿Y el emprendedor cómo puede saber que ahí está el mercado?

Es ponerse en los zapatos. Si vamos a un centro comercial vas a encontrar que venden marcas de hamburguesas o pollo frito tipo norteamericano. El peruano quiere otra cosa y eso no lo ves en el mall. Hay que estudiar el mercado y adaptar esa modernidad con nuestra tradición, y ahí debe ayudar el marketing.

¿Y cómo afecta la coyuntura?

Hoy afecta la subida de los precios, y el consumidor tiene menos dinero, pero tiene una influencia más psicológica que viene de las expectativas frente a un gobierno que no responde a las necesidades. Cuando la gente dice “tengo menos plata y mañana puedo tener menos”, no solo gasta menos, sino que evita gastar para que en el futuro no tenga problemas, y el papel del marketing es ofrecer otro tipo de opciones.

¿Cómo cuáles?

En el sector inmobiliario las ventas se van a desacelerar, pero las empresas deben pensar que puede haber mercado para el alquiler. Otra opción es que las marcas que son de mayor calidad ofrezcan formatos más pequeños. Si antes me compraba medio litro hoy lanzo un formato de 300 ml y permanezco con la marca.

¿Ante esta alza de precios las marcas están preparadas?

En la pospandemia hubo un auge del consumo, porque la gente estuvo encerrada y empezó a gastar en ropa y comida generando un pico de consumo que se malinterpretó, porque las empresas que no habían analizado bien al consumidor dijeron “ya pasó la pandemia”, pero no es así. Se dio una euforia hasta que se acabó la plata, como está pasando, y recién (las marcas) se están preparando para lo que viene, y para ello el experto científico en marketing debe ayudar a tomar esas decisiones.