Durante décadas, el crecimiento de las empresas giró en torno a la escala, la eficiencia y la expansión geográfica. Hoy, sin embargo, esas palancas por sí mismas son insuficientes.
El crecimiento sostenible se construye sobre arquitecturas que integran confianza, personalización y tecnología, una oportunidad clara para América Latina. McKinsey & Company ha identificado modelos que, en pruebas piloto, han logrado crecimientos anuales superiores al 15% e incluso resultados hasta 52 puntos porcentuales por encima del mercado.
El primer modelo se centra en productos diseñados desde la emoción, estructurando experiencias de anticipación y pertenencia que transforman la marca en un activo productivo. El mejor ejemplo es Apple, cuyos productos generan expectativa, comunidad y ritual. Aquí la conexión emocional se traduce en lealtad extrema y disposición a pagar precios premium. Obviamente detrás de esta lealtad existe un producto superior que desafía el estatus quo.
Un segundo modelo se basa en redes de confianza como canal de distribución. En lugar de depender de publicidad tradicional, las empresas escalan mediante comunidades y creadores como intermediarios clave. Rappi ha escalado sobre una red distribuida digital de usuarios, comercios y repartidores, donde la interacción continua genera confianza operativa y reputacional, reduciendo la dependencia de canales tradicionales de adquisición.
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El tercer enfoque redefine la relación entre oferta y demanda mediante microsegmentación y microproducción, lo que permite operar con precisión sobre nichos específicos. Un ejemplo es la marca de ropa Kuna, que trabaja con colecciones segmentadas y diseño adaptable. Aunque no es fast fashion, opera con lógica de nichos, personalización cultural y control de inventarios alineado a demanda específica, habilitando cadenas de suministro flexibles para testear y escalar solo los productos con tracción.
Otro modelo clave utiliza la economía del conocimiento como canal de adquisición, popularizado por HubSpot. Convierte el contenido educativo en el núcleo de su estrategia, logrando reducir de manera significativa sus costos de adquisición de clientes a niveles de 13% de los ingresos, frente a cifras cercanas al doble en competidores.
A su vez, una nueva generación de conglomerados opera como ecosistemas integrados, conectando negocios a través de activos digitales compartidos. Intercorp conecta banca, retail, educación y salud bajo una lógica de ecosistema que aspira habilitar cross-selling entre sus empresas. De manera similar, Mercado Libre integra comercio electrónico, pagos, crédito y logística, donde cada unidad refuerza el desempeño de las demás.
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Finalmente, el modelo ligado a la IA se basa en plataformas diseñadas para ofrecer servicios personalizados a escala con costos marginales cercanos a cero. Más allá de la eficiencia, redefine la propuesta de valor con niveles de personalización antes inviables. El caso más representativo es OpenAI, cuyo desarrollo de ChatGPT evidencia cómo la interacción personalizada puede escalarse masivamente, transformando múltiples industrias.
Adoptar estos modelos implica un rediseño integral de innovación, producto y estrategia comercial. La innovación exige experimentación continua y ágil; el producto debe integrar data en tiempo real para ajustes. En lo comercial, el foco debe pasar del alcance a la confianza, usando comunidades y contenido educativo, y orientando métricas a conversión y valor de vida del cliente (LTV). Se deben romper silos y construir plataformas integradas, con la IA como acelerador transversal. El crecimiento ya no depende de escalar lo existente, sino de rediseñar cómo se crea valor.
Lino Abram, socio senior de la oficina de Madrid, McKinsey & Company
