Al influencer Oscar Tito no lo hizo viral un golpe de suerte. Antes de los videos, ya hacía shows; y antes de los shows, era ingeniero químico. Esa formación le permite -dice- “optimizar tiempos” y entregar contenidos con rapidez a marcas y clientes. El famoso “Queridite”, como lo conocen millones en redes sociales, viene de un año intenso trabajando con diversas marcas y ya piensa en internacionalizarse. “Ya registré mi marca y quiero construir una empresa”, dice a G de Gestión. No habla solo de monetizar, sino de diseñar un negocio sostenible ¿Es la tendencia?
Su historia refleja una transformación más amplia: la economía de los creadores de contenido en el Perú ha entrado en una nueva etapa. Nuevas métricas, nuevos formatos, nuevos intermediarios y, sobre todo, nuevas ambiciones. Los influencers ya no viven solo de menciones pagadas. Se rodean de abogados, contadores, productores y estrategas. Es decir, ya piensan como empresarios.
La meta del creador de contenido Oscar Tito ya no es solo viralizar. Es construir una carrera. “Quiero ser internacional, llenar teatros, ser embajador de una marca”. Y resume su filosofía y creatividad con una frase simple: “Mantener la esencia, pero siempre evolucionar”.
Jorge Ramírez, CEO de Collabs, agencia que gestiona 34 talentos en exclusividad y una red de 50 aliados, enumera algunos casos: Paloma Walker (@thehub.pe) dicta talleres y abrió nuevos negocios. Flavio Gálvez creó su propia empresa de medios. Fernando Llanos sostiene un programa con auspiciadores. Frank Montenegro lanzó su marca para mujeres. Lizeth Atoccsa construye una plataforma de becas de estudios.
“En tres o cuatro años vamos a ver marcas propias demasiado masivas”, proyecta Ramírez. “Hay al menos tres o cuatro creadores con perfil para consolidar negocios grandes hacia el 2028”.
La referencia internacional es clara. En Estados Unidos, figuras digitales ya compiten en categorías de consumo masivo. Venden bebidas, cosméticos, suplementos y ropa. El reto peruano es escalar ese modelo en un mercado más pequeño y fragmentado.
Nicolás Rodríguez, Chief Connections Officer de VML Perú, sigue de cerca esta transición. Recuerda el caso de Lionel Messi, quien rompió contrato con Coca-Cola para lanzar su propia marca de energizantes. “Vamos a ver a muchos influencers llegando a góndola, creando productos y experiencias. Algunos competirán directamente con marcas tradicionales. Tienen un espacio enorme para crecer”, señala.
Pero ese crecimiento no ocurre en solitario. Detrás de cada perfil aparece hoy un equipo.
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Un nuevo jugador: las agencias de influencers
Hace una década, el rating televisivo definía el valor de la publicidad. Luego llegó la migración a lo digital, donde el contenido generado por usuarios empezó a competir con las marcas. Más tarde, se pasó de la curaduría de Instagram a la espontaneidad de TikTok y al bajo nivel de filtro en plataformas como Kick, un ecosistema complejo para las marcas por su formato poco controlado.
Hoy, una persona está expuesta a más de 10,000 mensajes digitales al día. En ese ruido, la publicidad tradicional se diluye. El contenido orgánico gana credibilidad. Y los influencers se convierten en voceros, aunque su permanencia sea impredecible. En ese contexto surgen las agencias especializadas.
Rodríguez distingue dos modelos: las que representan talentos bajo contratos de management y las que gestionan campañas sin exclusividad. “Las primeras pueden ser juez y parte. Las segundas amplían la oferta”, advierte.
Esta capa de intermediación complejiza la coordinación entre marcas, creativos, medios y managers. El trabajo se vuelve “casi de relaciones públicas”, con foco en reputación, afinidad y continuidad.
¿Qué evalúa una empresa al contratar a un influencer?: alcance, comunidad activa, engagment, reputación, target y credibilidad. (Imagen: Freepik)
La mesa creativa
Para los expertos, integrar al influencer en el proceso creativo es clave. Conocen mejor que nadie a su comunidad. Oscar Tito lo confirma. Sus seguidores se concentran en España, Argentina y Perú. Su engagement bordea el 10%, frente a un promedio de 4%, cuenta.
“No me dan like porque me siguen, sino porque ven el video”, dice. Esa conexión pesa más que el volumen. Por eso selecciona con cuidado sus marcas. De unas 15 propuestas mensuales, acepta dos o tres. Evita repetir rubro y saturar a su audiencia.
Ha rechazado campañas por razones éticas. No promociona casinos, productos para menores ni marcas que no encajan con su comunidad. Aun así, asegura: “Gano más que mi exjefa”, comenta con humor ácido. Por ahora no trabaja con una agencia. Solo tiene contador y abogado. “Pago impuestos, declaro todo y registré mi marca”, afirma.
Jorge Ramírez confirma que ese nivel de profesionalización crece. “Muchos creadores lo ven como un trabajo real. Detrás hay ejecutivos que exigen resultados. Por eso que nosotros estamos multiplicando por 300 nuestras proyecciones de crecimiento al año”, sostiene.
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Presupuestos y tarifas
La lógica de las tarifas también ha cambiado. Hoy, la tarifa de un influencer no depende solo del número de seguidores, sino de la relevancia del momento, la calidad del contenido y el equipo que respalda al creador. Los casos excepcionales —quienes transitan de influencer a celebrity— operan en otra escala: “ya no en soles, sino en dólares”, resume Rodríguez.
Jorge Luna, el creador de Hablando Huevadas, dueño de un teatro, de una plataforma de suscripción para sorteos y que lanzó una marca de chocolates, es considerado por las agencias como un celebrity. “Es un salvaje de los negocios, tiene una intuición muy grande para hacer dinero”, comenta Sergio Franco, director de la Asociación Peruana de Publicidad, quien señala que cuando Luna sale del país deja la etiqueta de influencer y es un showman que llena grandes espacios.
Sin embargo, pese al auge de influencers y creadores de contenido, eso no implica desplazar a los medios tradicionales. “Hay un mix”, señala Sergio Franco: “Las marcas siguen distribuyendo presupuesto entre televisión, digital e influencers. Dinero en publicidad todavía hay”.
Según Franco, los presupuestos globales son similares a los de hace cinco años. Lo que cambia es la estrategia. Dependiendo del objetivo, una campaña puede requerir más de cinco creadores simultáneamente.
Aunque en categorías como maquillaje, snacks, apuestas o gastronomía, la recomendación pesa más que el aviso, por lo que el presupuesto para influencer, en estos rubros, sí ha crecido rápidamente, señala Rodríguez.
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Nicolás observa una mirada regional más frecuente: contratos con creadores de distintos países para lanzamientos, colaboraciones de productos y activaciones que luego “aterrizan” localmente. Eso empuja a los influencers peruanos a cuidar marca personal y profesionalizar su operación para cumplir requisitos de campañas multi-país.
Además, la “expansión del streaming en vivo y de lenguajes menos filtrados vuelve más compleja la integración de marca, mientras que los podcasts y los contenidos con narrativa de tres minutos (historias donde la marca “entra” como parte del guion) se consolidan como espacios donde la publicidad puede resultar más natural", señala Sergio Franco.
El ecosistema vive una “batalla por la atención”. La producción masiva de contenido dificulta apostar por relaciones de largo plazo; a la vez, los creadores valoran a quienes los apoyaron desde temprano. Estamos ante un mercado más dinámico, con subidas y bajadas rápidas, y la necesidad de coherencia entre lo que el influencer publica de forma orgánica y lo que pauta.
Para los influencers, la sostenibilidad, coinciden los expertos, pasa por tres claves:
- Estrategia para no saturar a la audiencia con demasiadas marcas
- Producción constante con identidad reconocible, creatividad y evolución
- Profesionalización del creador y su equipo para negociar, revisar métricas y rendir cuentas.
Para las marcas y creadores:
- Elegir por afinidad, reputación y comunidad activa, no solo alcance; diversificar entre perfiles grandes y microcreadores según objetivos de visibilidad y conversión.
- Pensar en portafolio de ingresos (campañas, productos, suscripciones, shows), con foco en relevancia sostenida más que en picos de seguidores.
Tal parece que el interrogante no es si los influencers reemplazarán a la publicidad tradicional, sino cómo convivirán y dónde estarán los retornos más consistentes. La respuesta, a juzgar por quienes hoy mueven el tablero, combina dos aristas: la profesionalización y la coherencia. Lo demás —el alcance, la visibilidad, incluso la góndola— llega como consecuencia.
Oscar Tito es solo un ejemplo de esta evolución del negocio de los likes: conoce su estilo, a su público, usa equivocaciones deliberadas para generar comentarios, aprovechó su viralización en Chile, España y Argentina, y ahora alista una gira en Europa.
Pero también es consciente del lado oscuro: “En diciembre me quedé seco. Cansado mentalmente”, admite. La creatividad, dice, se administra. Y se protege. “Esto es trabajo. Si no te organizas, te quema”, finaliza.
Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
