El peruano ha desarrollado fuertes lazos con sus marcas tradicionales, lo que los impulsa, —aún en momentos difíciles— a mantener su preferencia, al punto de estar dispuestos a ir inclusive más veces al lugar de compra antes que sacrificar su consumo.
El estudio Brand Footprint 2023, elaborado por Kantar División Worldpanel, revela que la frecuencia de compra de los hogares peruanos creció 10%, mientras que el ticket (cantidad de productos) descendió 2%, aludiendo directamente a que por cada compra disminuyó la cantidad de categorías adquiridas o, de lo contrario, se optó por productos en formatos más pequeños.
¿Qué productos son los más elegidos por los peruanos? Según el reporte de la consultora, que utiliza la métrica Consumer Reach Points (CRP) —que mide la fortaleza de una marca con relación al número de veces que fue elegida por el consumidor— , Gloria, Doña Gusta e Inca Kola son las tres marcas más fuertemente posicionadas en el ranking del top cinco, en el primer, segundo y quinto lugar, respectivamente. Estas marcas mantienen posiciones similares a las del año pasado.
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A diferencia del último periodo, la marca San Jorge tuvo un avance importante, al escalar del puesto 9, en 2022, al tercero en el que hoy figura. Ajinomoto, en cambio, perdió una posición al transitar de la tercera en la que estaba el año pasado a la cuarta en la que se encuentra ahora.
No obstante, aún cuando dichas marcas se mantienen en el liderazgo de las preferencias en los hogares peruanos, solo 38% de las 350 que fueron parte del estudio tienen crecimiento de CRP (penetración y elección del consumidor). El 62% se mantiene en estadio de permanencia o contracción.
“Las marcas que vienen creciendo lo hacen a través de la penetración (cantidad de hogares compradores), por encima de la frecuencia que es la recompra. Por ejemplo, parte del crecimiento de las marcas en el 2020-2021 fue por un 32% de la frecuencia, cuyo indicador hoy solo representa un 3%. Mientras, la penetración pasó de tener una presencia de 43% a 77%, lo que nos da una idea que esta tendencia continuará, siendo la penetración una medida clave para el avance de las marcas”, explicó Mauricio Cheng, country manager de Kantar División Worldpanel.
El ejecutivo sostuvo que para aumentar la recompra es necesario que las marcas profundicen en la identificación de momentos clave de consumo dentro del hogar, apelando a estrategias de formatos y de marcas paraguas (una marca para distintas categorías).
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¿Qué marcas prefieren los peruanos?
Dentro del listado de las 25 marcas de mayor elección de los hogares peruanos destacan el descenso de Paracas (del 17 al 24); Elite (del 18 al 23); Sibarita (del 7 al 12); Clorox (del 6 al 11); Don Vittorio (del 14 al 18); Nescafé (del 15 al 19); Marsella (del 19 al 21) con respecto al ranking de 2022.
También resaltan las apariciones de Cielo, Altomayo, Ajinomen y Patito. “La constante innovación que empieza a darse en el mercado peruano, con marcas más pequeñas y también con el juego de diferenciación en formatos que sean asequibles, permite el surgimiento de estas opciones”, anotó Cheng.
El ejecutivo aclaró que las marcas de alimentos son las que más crecieron en CRP, con alternativas como Bonlé (25%), GN (20%), Cielo (19%), Nicolini (13%), Ajinomen (12%), Victoria (7%), San Jorge (5%) y Maggi (4%). “Esto demuestra una vez más que hay una priorización de los peruanos hacia determinadas categorías, sobre todo, en una coyuntura complicada en la que tratan de priorizar gastos”, remarcó.
En torno a las categorías, las marcas locales lideran el top cinco del sector de lácteos y sustitutos, a diferencia de cuidado personal, donde los hogares peruanos prefieren las marcas globales. Asimismo, el 80% de las marcas de cuidado del hogar son locales.
“Muy aparte de que sean marcas locales, regionales o globales, tener estrategias focalizadas en la necesidad del peruano permite tener más notoriedad. Las marcas peruanas han entendido eso y el estudio lo demuestra a través de las posiciones que ocupan”, indicó.
Claves
- Consumo. El gasto anual del comprador en el primer trimestre del 2023 creció 8% con respecto a similar periodo de 2022, al situarse en S/ 6,262.
- Medida. El cálculo de la CRP considera la población, penetración y elección del consumidor.
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