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Los consumidores exigen cada vez más a las empresas un mayor control sobre su impacto en el medioambiente y uso eficiente de los recursos. Muchos de estos, incluso, pueden llegar a cambiar sus comportamientos de consumo en base a la sostenibilidad que pueda tener una marca.
De esta manera, los compradores no solo buscan productos y servicios de calidad, sino también una una relación sustentable con la sociedad y el ecosistema.
Un reciente estudio de Impronta Research indicó que el 84% de peruanos opta por marcas involucradas con iniciativas sustentables, las cuales inciden en su decisión de compra.
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José Oropeza, socio director de la consultora, señaló que 8 de cada 10 peruanos conoce alguna de las iniciativas de desarrollo sostenible definidas como objetivos de la ONU, mientras que 6 de cada 10 muestra algún nivel de compromiso hacia alguna de ellas.
“Este involucramiento de la sociedad entorno a la sostenibilidad trae consigo la figura de un consumidor-ciudadano, un tipo de consumidor más racional, que asume su papel e impacto individual en el mundo, que entiende que para satisfacer sus necesidades no debe comprometer los recursos de las generaciones futuras”, detalló a Gestión.
Perfil del comprador
El ejecutivo reiteró que para la gran mayoría de encuestados es importante que las marcas se involucren y participen activamente con alguna iniciativa de sostenibilidad. En esa línea, el estudio refleja un fuerte involucramiento de los menores de 35 años, entre la población de Lima y en los NSE A/B.
“Esto resulta relevante sobre todo en zonas como Lima y consumidores de los NSE A, B y C, incluso, para un 18% de consumidores la falta de compromiso se traduce en el abandono de su marca habitual, mientras para un 67% en una disminución en la frecuencia de consumo”, precisó.
En ambos casos, este comportamiento es fuerte entre los hombres y mujeres de 18 a 45 años, 3 generaciones que, en distinto grado, han crecido con el impacto del cambio climático.
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Por su parte, José Ruidías, socio de Global Trade Marketing, indicó que Perú tiene un alto nivel de vulnerabilidad sobre el uso de recursos de manera sostenible, lo cual responde a que somos un país que basa su economía principalmente en la minería.
“Es vital para los peruanos tener una serie de compromisos medioambientales como consumidores. Esto finalmente ha hecho que se desarrolle una flexibilidad por apoyar a empresas que tienen iniciativas de sostenibilidad, tanto a nivel de recursos naturales como en practicas empresariales”, añadió.
El experto mencionó que esto responde a que las nuevas generaciones de consumidores están seteados con un nivel de conciencia mayor y a medida que estos vayan tomando mayor conciencia, las prácticas sostenibles tienden a acentuarse en el mundo empresarial.
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¿Conciencia real o estrategia de marketing?
Las iniciativas sostenibles muchas veces pueden ser tomadas por las empresas como una estrategia de marketing y no necesariamente como una toma de conciencia real, lo cual hace que no se cumplan los compromisos establecidos.
José Oropeza, socio director de Impronta Research, comentó que a esto se le conoce como “Greewashing”, una mala práctica que algunas marcas emplean para vender una idea falsa acerca del compromiso real de una organización a favor de alguna iniciativa de sustentabilidad.
“En el corto plazo puede engañar al consumidor, sin embargo, no son sostenibles y terminan siendo expuestas. En una economía de libre mercado el consumidor debe ejercer su poder y de hecho en nuestro país vemos que la sociedad empieza a incorporar en su decisión de compra esta preocupación, ya que el 85% de los peruanos disminuirían o migrarían de marca si la actual no muestra un compromiso real con la sustentabilidad”, explicó a Gestión.
Las marcas deben tomar esta preocupación por lo sustentabilidad, como una oportunidad para construir marcas en línea con las necesidades y preocupaciones del consumidor de hoy, agregó el directivo.
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José Ruidías coincide en que este tipo de campañas o estrategias de marketing las aplican mayoría de empresas, ya que es una forma de acercarse a los consumidores, de entrar a nuevos segmentos y ganar en sus propuestas de valor, aunque sean de la boca para afuera al inicio.
En ese sentido, acotó que comprometerse con la sostenibilidad significa hacer cambios drásticos en la operación, reformular estatutos, cambiar procesos contables entre otros aspectos. “Entonces, no se le puede pedir a una compañía de la noche a la mañana que cambie toda su forma de operación”.
“Te podría decir que más del 70% hacen campañas de la boca para afuera (greenwashing), es decir, que se pintan la cara de verde para decir que son sostenibles. Sin embargo, esto puede ser positivo en el sentido de que se van sumando cada vez más y poco a poco las empresas empiecen a tomar una acción real en base al compromiso de sostenibilidad y haga cambios reales en un futuro”, remarcó a Gestión.
Cambios en el consumo
De acuerdo con el estudio de Impronta Research, un 85% de peruanos disminuiría el consumo o abandonaría una marca habitual si esta no se involucrara en iniciativas sustentables, principalmente en el Norte y Sur y entre menores de 36 años.
Para Ruidías, es claro que existe un cambio en los consumidores y se ha acentuado una tendencia hacia la sostenibilidad, no obstante, en la realidad no necesariamente es así, ya que existen otros aspectos que inciden en la decisión de compra, como el precio.
“Es cierto que los consumidores optan por una empresa que está comprometida con una causa social, pero tampoco puede por ser “marcas verdes” sean extremadamente más caras o difícil de conseguir. Tu puedes poner a una marca que tenga consideraciones de sostenibilidad buenas, pero si es una marca premium, ultra cara o muy lejana no la van a comprar por más valores que tenga”, dijo.
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Asimismo, el experto explicó que el precio no es el único factor que manda, ya que no necesariamente el producto más barato es el más demandado, pero es verdad que existe un tope en el valor que se le otorga.
“El precio tiene una especie de rango en dónde puede soportar estos compromisos con la sostenibilidad, pero cuando se cruza ese limite ya no hay sostenibilidad que valga. Nadie va a comprar algo excesivamente caro”, recalcó a Gestión.
Sostenibilidad frente a otras regiones
En mercados emergentes, la proporción de ciudadanos involucrados con la sostenibilidad suele alcanzar el 80% o más. La diferencia con otros mercados (promedio global 60%) se concentra en la tipología de ciudadanos “preocupados”, es decir, los más involucrados.
De acuerdo con el estudio, esto se debe básicamente a dos factores: La mayor presencia de jóvenes en la población (naturalmente más involucrados con la sostenibilidad) y una exposición casi diaria de las personas a problemas sociales básicos (pobreza, salud, etc.)
En ese marco, José Oropeza precisó que si bien el consumidor peruano está dentro del promedio global en cuanto a involucramiento con iniciativas sostenibles, aún está muy por debajo de lo mostrado en otros países de la región, como Brasil y Costa Rica, que sobrepasan la media global, con un 80% y 84%, respectivamente.
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Para José Ruidías, países como Argentina y Brasil están pasos adelante, pues a pesar de las crisis o problemas que puedan tener, hay una mayor conciencia definitivamente por iniciativas sostenibles.
“Nuestra situación es parecida a Chile, por que hay características similares, pero incluso ellos nos llevan un poco de ventaja. Tampoco es que estamos en la cola, yo pensaría que estamos como a media tabla”, detalló a Gestión.
Por otro lado, en el Perú las iniciativas que la población identifica como prioritarias giran en torno a la salud y bienestar, educación de calidad y agua limpia y saneamiento. Estas tres están ligadas a la cobertura de necesidades básicas, un trabajo pendiente y aplazado por años en nuestro país.
“Las marcas tienen una débil asociación con estas iniciativas, apenas un 16% de consumidores recuerdan a alguna marca liderar iniciativas como la de salud y bienestar, 12% educación de calidad y 7% agua limpia y saneamiento, esta es la oportunidad de las marcas para construir marcas sustentables en un mercado que le pide a las organizaciones involucrarse”, apuntó Oropeza.
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