Definir al consumidor peruano como tal puede ser una tarea bastante tediosa, ya que implica analizar distintas generaciones, sus preferencias, hábitos de compra y tendencias de consumo. No obstante, conocer y entender su perfil es fundamental para el éxito de cualquier empresa.
El perfil del consumidor puede variar según su rango etario; así, se le divide en cuatro grupos: Baby Boomers (58 a 76 años), Generación X (42 a 57 años), Generación Y o Millennials (26 a 41 años) y Generación Z o Centennials (13 a 25 años).
De acuerdo con el estudio “Generaciones en el Perú 2022″ de Ipsos, los Gen Z representan el 20% del total de peruanos (6.8 millones).
Este último grupo tiene una importancia relevante, debido a que parte de los centennials ya están en el mercado laboral, perciben un salario y tienen una forma distinta de ver e interactuar con el mundo respecto a las demás generaciones. Si bien años atrás, se les atribuía un comportamiento muy similar a los millennials, hoy en día tienen características particulares que los distancian del resto.
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“Aspiracionales y conscientes”
Karen Doig, directora general para GfK, señaló que los centennials tienen un comportamiento distinto al de las generaciones anteriores. En esa línea, destacó sus dos grandes características: aspiracionales y conscientes.
Por un lado, les importa mucho el reconocimiento social y el estatus, quieren ser exitosos y las marcas que consumen los ayudan a sentirse bien. Adicional a ello, están siempre en la búsqueda de cosas nuevas y les interesa lo que pasa a su alrededor.
“Muchas veces los peruanos buscan la aceptación o referencias antes de comprar. La opinión del entorno es importante para todos, pero para la generación Z es aun más determinante”, manifestó.
El segundo rasgo está ligado a la espiritualidad y el trabajo duro, esto significa que están dedicados a “vivir bien” tanto física como emocionalmente.
Lisa Holmes, jefa de Practice de Consumer Insights en Euromonitor International, coincidió en que los centennials se caracterizan por estar arraigados a la conciencia social y conexiones.
“El 54% de la Generación Z valora la soledad o el vínculo familiar por encima de una vida social, diferente de la Generación X o los millennials que clasifican a amigos y parejas románticas como su máxima prioridad”, indicó.
Añadió que les importa mucho el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. “Un 24% teme un futuro con menos tiempo libre, mientras que un 38% siente una presión implacable por completar tareas. Esto sugiere una perspectiva desilusionada sobre el entorno laboral tradicional”, mencionó.
Otro rasgo que destaca en los centennials es el altruismo, puesto que predomina una preocupación por el cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad.
Además, integran de manera fluida “comunidades en línea” en su tejido social. “El 74% encuentra consuelo estudiando en casa, mientras que un 25% opta por clases de fitness virtuales, lo que destaca su adaptabilidad y predilección por las conexiones digitales”, sostuvo.
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Priorizan estudios y trabajo por sobre la familia
Hugo Ante, gerente de Consultoría en Arellano, indicó que, contrariamente a lo que se pueda pensar de la Generación Z, son personas que tienen mucha disposición al trabajo para tener una mejor calidad de vida.
“El 62% prefiere trabajar para ganar más, esto es interesante, porque tienen esa mentalidad”, comentó. Además, cerca del 72% de los centennials con educación superior considera que la tecnología hace más fáciles las cosas.
Asimismo, de acuerdo con el “Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2022″ de Arellano, un 21% de centennials afirmó que si tuviera un incremento en su presupuesto, invertiría ese dinero extra en educación para sí mismo, denotando un gran interés por su formación académica.
Este dato es interesante si se compara con las demás generaciones, las cuales no ven los estudios como una prioridad en caso de tener un ingreso adicional.
Por otro lado, detalló que este grupo es el que tiene mayor intención de migrar al extranjero, mucho más que otras generaciones.
“El 48% de los centennials que trabajan y estudian tienen la intención de irse a vivir a otro país. Se trata de un grupo esforzado, son personas que van a ser mucho más ambiciosas que el promedio, por lo cual es natural que tengan la visión de emigrar”, explicó.
Los que tienen estudios superiores van a buscar hacerse empleables en funciones relacionadas a su profesión; mientras que las personas que no estudiaron, posiblemente decidan emigrar para trabajar y tener una mejor calidad de vida de la que tenían en Perú.
Karen Doig agregó que a diferencia de las otras generaciones, que priorizaban a la familia, los centennials valoran más el crecimiento personal, es decir, le dan mayor importancia a la formación académica y al trabajo.
“La Generación Z tiene a la educación como el primer valor más importante y como segundo lugar, el trabajo duro. Le siguen ítems como honestidad, autoestima y valoración personal”, dijo.
“Un rasgo que los diferencia de los demás grupos es que no ponen a la familia primero, sino que se colocan así mismos por sobre todo. El crecimiento profesional, los estudios y trabajo son sus prioridades”, afirmó Doig.
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Eco friendlys: ¿realmente lo son?
Si bien se dice que los centennials tienen una mayor consciencia en torno al impacto medioambiental y la sostenibilidad, en la práctica el precio sigue teniendo mayor peso en la decisión de compra.
Jana Rude, gerente senior de Consumer Insights de Euromonitor Internacional, refirió que la Generación Z presenta un perfil de consumidor matizado, en el que “a menudo se observa un desfase entre lo que dicen (por ejemplo, que se preocupan por el medio ambiente) y lo que hacen (aún siguen comprando productos más baratos que no son ecológicos)”.
“Aunque defienden abiertamente la justicia social y las cuestiones medioambientales, su poder adquisitivo relativamente bajo y su inestabilidad financiera hacen que el precio pese más que otras preocupaciones en el momento de la compra. Así que sus hábitos de gasto reflejan una mezcla de racionalidad e impulsividad”, acotó.
En ese marco, la categoría de mayor gasto para los centennials peruanos es la de alimentos y bebidas, absorbiendo un 26% de sus ingresos totales.
En segundo lugar, está transporte, que representa el 13% de sus ingresos, seguido por hostelería (restaurantes, cafés, bares), que ocupa el tercer puesto con un 12% de sus ingresos.
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Esperan el “momento adecuado” para gastar
Karen Doig indicó que los centennials no están dispuestos a desembolsar rápidamente su dinero al momento de hacer una compra, sino que se frenan y evalúan cuál es el momento adecuado para gastar.
“Esto no quiere decir que no van a comprar, sino que van a esperar a encontrar el mejor momento o el precio ideal. La Generación Z está más dispuesta a esperar, porque la incertidumbre económica en la que vivimos no está para hacer grandes gastos”, acotó.
Dicho esto, si bien el factor precio-calidad es relevante en todos los grupos de consumidores, para los centennials es aún más determinante al momento de efectuar una compra.
Alexander Nano, gerente global de Marketing de Grupo AJE, mencionó que si se habla de una lógica de compra, los Gen Z recurren a las plataformas digitales para buscar descuentos y promociones antes de hacer un desembolso.
“Podríamos decir que los centennials analizan todo a nivel digital, específicamente por los descuentos, ya que no cuentan con un alto nivel adquisitivo. Incluso, realizan una primera interacción de manera presencial a fin de tangibilizar el producto y así tener la certeza de pedirlo online la próxima vez”, explicó.
Esto ocurre porque la preferencia por las plataformas online está por encima de los canales físicos; sin embargo, no deben verse como un versus.
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Prefieren pagar con billeteras digitales por sobre tarjetas
Hugo Ante de Arellano dijo que si bien el 98% de los centennials usan internet, no necesariamente son los mayores compradores online.
“Solo un 31% señaló que ha comprado por internet. De estos, el 23% lo ha hecho por marketplace de Facebook, aplicativos y Whatsapp; mientras que, solo el 8% lo ha hecho directamente en páginas web. Esto en parte se debe a que para comprar por una página web debes tener tarjeta, sea crédito o débito”, apuntó.
En ese sentido, manifestó que este grupo no tiene un alto uso de tarjetas. Aún hay cierta resistencia a usar este tipo de medios de pago y se les hace más fácil pagar con Yape o Plin.
“El uso de billeteras digitales viene adoptándose de manera muy acelerada y se convierten en un medio de pago típico. Entonces, es más fácil que alguien compre por internet en la medida que le acepten un pago con billetera digital”, anotó.
Ante refirió que la tenencia de billeteras digitales es clave para que las compras online sigan creciendo, no obstante, va a depender mucho de la categoría del producto.
“Estas podrían acelerar las compras por internet, pero igual va a depender mucho de la categoría. Hay productos que se prefieren comprar por medios físicos, pero hay otros que tranquilamente se pueden adquirir de manera digital”, destacó.
Por otra parte, Javier León, director de Comunicaciones, Marketing e Insights de Nestlé, contó que si bien los centennials tienen una frecuencia de compra en plataformas digitales mayor que otras generaciones, todavía poseen un alto uso y preferencia del canal tradicional.
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¿Foco en los centennials?
Karen Doig dijo que es importante que las marcas entiendan cómo se comportan los centennials hoy en día, sea su público objetivo o no; ya que estas personas van a ser la masa crítica de compra en unos años más y tienen que saber cómo dirigirse a ellos.
“Tienen que comprender que espera la Generación Z de una marca y adoptar ese conocimiento en su estrategia para llegar a este público. Por ejemplo, a los centennials y millennials les interesa que las marcas sean responsables con el medioambiente”, añadió.
Al respecto, Mónica Quevedo, directora corporativa de Human Insights en Alicorp, resaltó que los Gen Z valoran especialmente la autenticidad y transparencia de los productos, mensajes y acciones de las marcas.
“Es crucial que las compañías se presenten de manera genuina y no intrusiva en sus espacios, como en las redes sociales”, mencionó.
En esa línea, Javier León comentó que las empresas deben ser lo más reales y directas posible. Pesa mucho también el enfoque de diversidad e inclusión, ya que los centennials se sienten atraídos a marcas que reflejen distintas culturas e identidades.
“Por último, valoran a aquellas organizaciones que tienen compromisos tangibles con la sociedad y el medio ambiente, marcas con un propósito”, indicó.
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Generación Alfa: “los consumidores del futuro”
Lisa Holmes comentó que la Generación Alfa son los nacidos del 2010 en adelante, conocidos como nativos digitales, ya que han nacido y crecido en un entorno saturado de tecnología.
“En Perú, constituyen el segundo segmento demográfico más importante, con un 23% de la población, seguido -muy de cerca- por la Generación Z, que representa el 25%”, subrayó.
“Las proyecciones indican que para el 2028, ambas generaciones tendrán la misma proporción de la población, representando cada una el 25%, constituyendo así colectivamente la mitad de la población del país”, agregó.
Por su parte, Jana Rude precisó que aún es muy temprano para definir con exactitud las tendencias de compra y los comportamientos de la Generación Alfa. “Como todavía están en sus años de formación, sus preferencias y hábitos siguen evolucionando. Sin embargo, podemos anticipar que su interacción con la tecnología desde una edad precoz puede moldear sus decisiones de compra y hábitos de consumo de formas inéditas”.
Karen Doig coincidió en que aún es prematuro realizar alguna afirmación sobre su conducta de consumo, pero adelantó que sería “un comportamiento más radical”.
“En unos cuatro o cinco años vamos a empezar a estudiar más a fondo el comportamiento de esta generación, que definitivamente tuvieron una pandemia el medio de su crecimiento. Este aspecto es muy importante, porque puede que tengan una conducta más radical en ciertos puntos, a diferencia de sus predecesores (Gen Z)”, apuntó.
Al respecto, Mónica Quevedo destacó que se reconoce a la Generación Alfa como la sucesora de la generación Z y se espera que sea mucho más digitales.
Además, “con una mentalidad global y empática, que valore la diversidad y posea habilidades para adaptarse fácilmente a cambios”.
Por otra parte, Alexander Nano manifestó que la Generación Alfa, a diferencia de los centennials, tiene una inteligencia emocional mucho más fuerte y sólida.
“Son menos de relaciones mediante la pantalla y más curiosos en lo físico, lo que denominan “experiencias”, dijo.
Licenciado en Comunicación y Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Con cinco años de experiencia en prensa escrita y digital. Actualmente, se desempeña como redactor en Diario Gestión.
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