El mercado de la belleza en Perú arrancó el año con buen pie. En el primer trimestre, el sector registró un crecimiento de 6% y alcanzó un valor de consumo de S/ 2,400 millones (cerca de US$ 703 millones), de acuerdo con cifras del Gremio de Belleza y Bienestar (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Este dinamismo se refleja en el área dermocosmética de diversas compañías, entre ellas la multinacional Bayer, donde el segmento opera dentro de la unidad de Consumer Health (Salud del Consumidor). ¿Qué planes tiene trazados la compañía para este año?
Camila Neira, brand manager de Dermatología para la Región Andina de Bayer, explicó a Gestión que la dermocosmética es hoy una de las categorías más importantes para la compañía en el país, impulsada por un cambio de mentalidad en el consumidor peruano. "Los consumidores han empezado a entender el cuidado de la piel de una forma diferente. No es solo cuidarla para que sea bonita, sino desde una perspectiva mucho más preventiva de la salud", señaló la ejecutiva.
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Ese giro hacia la prevención y la búsqueda de productos con respaldo científico ha acelerado el crecimiento del segmento, que a nivel latinoamericano avanza a doble dígito. Perú no es la excepción: Bayer registra en el mercado local una expansión alrededor del 12% en su segmento dermocosmético en lo que va del año.
"Es un crecimiento bastante acelerado que nos acompaña justamente porque estamos conectados con las necesidades del consumidor“, afirmó Neira. “Vemos que (el consumidor) está saliendo del cuidado únicamente estético y empezando a pensar mucho más en la rutina, en la prevención, en cómo acompaña ese cuidado de la piel en su día a día”, aclaró.
La dermocosmética continúa expandiéndose en el país, impulsada por la búsqueda de productos con respaldo científico y beneficios para pieles sensibles y secas. Foto: Andina
¿Nuevas innovaciones a la vista de Bayer?
La apuesta de Bayer por la dermocosmética en Perú no es reciente. Hace casi tres años, la compañía lanzó la línea Bepanthen Derma con una propuesta centrada en el cuidado diario: limpiadores faciales, cremas para el rostro y el cuerpo. La acogida, recordó la vocera de Bayer, fue sólida y marcó el punto de partida de una expansión que hoy incluye el jabón en barra, incorporado al portafolio en noviembre último.
"Veníamos con una expectativa bastante fuerte, pero la aceptación de este último producto fue aún mejor de la que esperábamos“, reconoció. En detalle, el jabón en barra Bepanthen ha superado ampliamente las proyecciones internas, registrando actualmente un crecimiento cercano al 50% por encima de lo estimado. Este desempeño responde a su alineación con la tendencia de consumo orientada a rutinas integrales de cuidado personal, que influye cada vez más en las decisiones de compra.
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Precisamente, esta visión de cuidado desde el primer paso, desde la ducha hasta la hidratación, constituye el eje central de la estrategia de la marca y sustenta el desarrollo de su portafolio. En esa línea, ¿se vienen nuevas innovaciones? Aunque por razones regulatorias y de confidencialidad Neira evitó adelantar detalles sobre lanzamientos específicos, sí dejó clara la dirección que seguirá la categoría para sostener su crecimiento: el desarrollo de productos orientados al cuidado preventivo.
"Nuestra expectativa es entrar en categorías de prevención, nuevos formatos, nuevos ingredientes. Hablamos de tipos de piel, hay una amplia variedad dentro del segmento dermatológico en donde existe una oportunidad de crecimiento“, contó. ”Queremos ir mucho más allá de que la piel se vea linda. Lo que nos preocupa es que esté sana“, dijo.
El portafolio actual de Bepanthen está orientado a pieles secas y sensibles. Hacia adelante, la compañía no busca extender esa línea, sino abrir nuevos frentes, aclaró la representante de la multinacional. "No es algo que ya exista en otro país bajo Bepanthen o Bayer; son productos y desarrollos enfocados en las necesidades de Latinoamérica y particularmente en las de Perú“, señaló la ejecutiva.
Entre las oportunidades que la marca identifica están el desarrollo de productos para otros tipos de piel, nuevas ocasiones de consumo y rutinas que van más allá del baño diario. Neira puso un ejemplo concreto: el cuidado posterior a tratamientos estéticos como el láser, donde la piel requiere reparación y protección de la barrera cutánea. Para esos momentos, Bepanthen Crema —el clásico tubo que gran parte de los consumidores ya conoce— también juega un papel.
"Estamos pensando en cómo traer nuevos productos, pero también en cómo cubrir esos diferentes momentos, rutinas y necesidades que el consumidor está teniendo en su día a día“, argumentó.
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Las rutinas simples de limpieza e hidratación se consolidan como la principal tendencia entre las consumidoras peruanas. Foto: Andina
Perú concentra 50% de las ventas de Bayer
Neira remarcó que el peso de Perú dentro de la estrategia dermatológica de Bayer en la región andina, que incluye Colombia y Ecuador, no es menor: el país concentra el 50% de las ventas del segmento. "Nuestra proyección es mantener el doble dígito para el 2026“, afirmó la vocera. Para lograrlo, la apuesta está en la innovación.
En los próximos uno a tres años, la ejecutiva anticipó "muchas noticias" para el portafolio de Bepanthen, aunque prefirió no adelantar los nuevos productos que arribarán al mercado. No obstante, aclaró que el foco estará en líneas para la reparación, regeneración y prevención, no cosmética pura. "Siempre va a primar el cuidado de la salud de la piel versus un tema neto de belleza“, subrayó.
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Los nuevos desarrollos, además, no serán adaptaciones de productos existentes en otros mercados. "Son innovaciones enfocadas en las necesidades de Latinoamérica y particularmente en las de Perú“, agregó.
El consumidor peruano también ha cambiado, ya que ahora es más exigente e informado, privilegiando rutinas cortas y eficaces por encima de protocolos elaborados. "Estamos apostando a rutinas de dos pasos, limpieza e hidratación, pero con productos que tienen todo el respaldo para ofrecerle a la piel lo que realmente necesita“, explicó.
La recomendación médica y dermatológica gana terreno en el momento de decisión de compra, desplazando al argumento puramente estético. Esa tendencia, visible también en el canal de venta, consolida a las farmacias como el principal punto de acceso a la categoría: más del 60% de las ventas dermocosméticas se concentra allí.
Sin embargo, el ingreso del jabón en barra al portafolio abrió la puerta a nuevos canales, como supermercados y el canal tradicional, que empiezan a ganar protagonismo, anotó Neira. El e-commerce, por su parte, crece de la mano del consumidor que busca información antes de comprar, aunque aún representa una fracción menor del total.
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Claves
- ¿Nuevas marcas?: Bepanthen es y seguirá siendo la única marca dermocosmética de Bayer en Perú. Con más de 70 años en el país, donde llegó inicialmente con su línea para bebés, la compañía no contempla desarrollar una segunda marca. "Tiene todo el potencial para seguir ofreciendo soluciones de cuidado de la piel“, sostuvo.
- Mujeres: El público objetivo de Bayer sigue siendo mayoritariamente femenino: más del 70% de los consumidores de la categoría son mujeres, con mayor concentración en el segmento de 35 años en adelante. Pero hay una tendencia que la marca sigue de cerca: consumidoras cada vez más jóvenes, desde los 16 o 17 años, que comienzan a incorporar rutinas de cuidado de forma consciente. El mercado masculino también asoma como una oportunidad, aunque sin una línea especializada aún.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
