La irrupción de la inteligencia artificial generativa en los motores de búsqueda está reconfigurando el ecosistema digital. Según un estudio de Botify y DemandSphere, las descripciones generales creadas por IA aparecen en el 47% de las búsquedas en Google, mientras que un informe de Pew Research Center advierte que apenas el 8% de los usuarios hace clic en enlaces tradicionales cuando existe una respuesta sintetizadas
En ese contexto, surge una pregunta clave para las áreas de marketing: ¿es momento de migrar del SEO tradicional hacia el GEO (Optimización de motores generativos) para no perder visibilidad ni competitividad en 2026?
Para Miluska Horna, coordinadora académica de Marketing Digital Analítico en Tecsup, la diferencia entre ambos enfoques es estructural. “Desde una mirada analítica, la diferencia clave está en la unidad de competencia. En el SEO tradicional competíamos por aparecer en el top, la tasa de clics y el tráfico; el algoritmo evaluaba la autoridad del dominio y los backlinks, la relevancia de los keywords en el contenido y la experiencia del usuario”, explica a Gestión.
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En cambio, añade, el GEO implica una lógica distinta. Advierte que se compite por ser parte del contenido que alimenta una respuesta, por ser citado o utilizado como fuente de síntesis y por ser considerado confiable dentro de un modelo probabilístico. En su análisis, el SEO funciona como un sistema de recuperación y ordenamiento, mientras que el GEO opera bajo un sistema de generación y síntesis de información apoyado por la IA.
¿Fin del tráfico orgánico?
Ante un escenario donde casi la mitad de búsquedas ya muestran resúmenes generados por IA y un porcentaje muy reducido hace clic en enlaces tradicionales, Horna descarta un escenario apocalíptico. “No lo veo como el fin, sino como una redistribución del valor del tráfico. Si solo el 8% hace clic cuando hay respuesta generativa, entonces el tráfico informacional cae y el tráfico transaccional se fortalece. El usuario llega más decidido”, refiere.
Desde el lado analítico, sostiene, esto implica menos sesiones, pero mayor tasa de conversión y mayor peso del tráfico directo. El problema no es la caída del tráfico, sino seguir midiendo éxito solo en volumen, menciona.
El mayor desafío, sin embargo, está en la medición. Si el usuario obtiene la respuesta directamente en el entorno generativo y no visita la web, “no hay cookies, no hay sesión, no hay evento rastreable”. Frente a ello, propone trabajar con modelos indirectos como el incremento en búsquedas de marca, el crecimiento en tráfico directo o la correlación entre exposición generativa y conversión posterior. “La atribución deja de ser puramente digital y se acerca más a modelos de branding”, precisa.
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Arquitectura para ser citables
En este nuevo entorno, el diseño de contenidos cobra otra dimensión. La especialista señala que las marcas deben pensar su contenido como una base de conocimiento y no como piezas aisladas. Recomienda estructuras en clusters temáticos, definiciones claras, datos verificables, estudios propios y redacción orientada a intención semántica.
Además, enfatiza la interconexión lógica entre artículos, con consistencia y profundidad argumentativa, pues “los motores generativos privilegian coherencia y especialización”. En esa línea, la autoridad temática, la calidad semántica y los datos estructurados no pierden relevancia; por el contrario, la multiplican. “Todo lo que reduzca ambigüedad aumenta la probabilidad de inclusión en estos motores generativos”, remarca.
Respecto al consumidor, Horna considera que se vuelve “menos explorador en la fase de búsqueda de información, pero más estratégico en la fase de toma de decisiones”. El acceso a respuestas inmediatas reduce el tiempo de investigación y comprime el funnel. Desde la data, esto se traduce en menos interacciones y decisiones más rápidas. “El proceso se acorta, pero no es superficial”, afirma.
También advierte un posible riesgo de concentración. “Los sistemas generativos tienden a citar fuentes consolidadas y priorizar dominios con buena reputación, esto puede generar mayor concentración en las marcas grandes”, indica. Sin embargo, matiza que los nichos especializados pueden competir si construyen autoridad temática clara y generan datos originales. En ese sentido, la competencia ya no es por volumen de contenido, sino por la densidad de conocimiento.
¿Migrar o evolucionar el SEO?
Desde la gestión de marca, Rafael Cedano, Gerente de Marketing de la Universidad Autónoma del Perú, introduce un matiz. Considera que no puede afirmarse que los usuarios se queden satisfechos únicamente con la información brindada por una IA. “Las búsquedas siempre van a depender del tipo de consulta y de la intención del usuario. En algunos casos puede obtener una respuesta puntual y no continuar navegando, principalmente por la rapidez con la que obtiene la información. Sin embargo, esto no aplica a todas las búsquedas ni reemplaza por completo la necesidad de explorar otras fuentes”, explica en conversación con este medio.
En su opinión, más que una migración absoluta, lo que se requiere es una evolución estratégica. Las marcas deben enfocarse en abarcar todas las aristas de las consultas. Ya no basta con centrarse únicamente en el volumen de búsqueda, sino en cómo se está respondiendo de forma integral a todas las dudas que el usuario puede tener en relación con un producto o servicio. Esto implica profundizar en consultas específicas, considerando que las IA buscan nutrirse de la mayor cantidad y calidad de información posible.
La aparición de resúmenes generados por IA en casi la mitad de búsquedas obliga a las marcas a replantear cómo construyen visibilidad y miden resultados. Foto: Pixabay.
En términos presupuestales, Cedano sostiene que “al final, todo sigue siendo SEO”. Las LLMs se alimentan de la información disponible en la web, por lo que la optimización para motores de búsqueda continúa siendo la base. Lo que cambia es la necesidad de apoyarse en nuevas tecnologías y plataformas de IA para optimizar procesos y detectar oportunidades de mejora.
Sobre los indicadores, reconoce que hoy no existe una plataforma que indique con precisión cuántos clics provienen específicamente de IA. Lo que sí puede rastrearse es el tráfico que llega desde estas plataformas. En la práctica, afirma, la optimización sigue orientada a motores tradicionales, lo que termina impactando también en las IA. De hecho, recuerda que en la documentación de Google se señala que lo principal continúa siendo hacer un buen SEO.
Respecto a la reputación digital, subraya que la importancia de las menciones externas siempre ha existido. Estrategias de linkbuilding, presencia en medios y construcción de marca alineada al negocio siguen siendo fundamentales, incluso cuando la IA sintetiza opiniones y autoridad institucional en segundos.
Cedano también rechaza la idea de que el GEO penalice a marcas con menor volumen. “No existe una penalización directa por el hecho de que se hable más o menos de una marca; este es solo uno de los múltiples factores que intervienen actualmente”, menciona, y advierte sobre un error frecuente: creer que optimizar para IA es completamente diferente a optimizar para Google. “Asumir que existe una separación real entre GEO y SEO, cuando en la práctica todo sigue partiendo de una buena estrategia SEO, técnico, editorial y autoridad”, indica el experto.
Mirando hacia 2026, su posición es clara: mientras las marcas continúen optimizando correctamente para motores de búsqueda, seguirán teniendo impacto en las LLMs y en funcionalidades como AI Overview. Remarca que el mayor error sería dejar de trabajar SEO para enfocarse únicamente en plataformas de IA, considerando que la gran mayoría de las búsquedas actuales todavía se realizan a través de Google.
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Un cambio de lógica, no de principios
El debate no parece centrarse en abandonar el SEO, sino en comprender que la lógica de competencia está cambiando. De competir por clics se pasa a competir por ser fuente; de medir sesiones se transita a medir impacto de marca; de optimizar keywords se evoluciona hacia construir conocimiento especializado.
En esa línea, el desafío en 2026 no pasará por elegir entre SEO o GEO, sino por adaptarse a una lógica donde la visibilidad ya no depende solo del ranking, sino de la capacidad de ser fuente confiable en entornos generativos.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
