Una crisis reputacional ya no representa únicamente un problema de imagen para las empresas. En un entorno marcado por la inmediatez digital, la exposición permanente y la viralización de contenidos, una mala gestión puede impactar directamente en los ingresos, la confianza de los consumidores y hasta en el valor de mercado de las compañías. Según un estudio de Deloitte, las empresas que enfrentan una crisis reputacional severa pueden sufrir, en promedio, una caída del 22% en su valor de mercado.
Desde el ámbito académico, Sol Sanguinetti, directora de Centrum Alianzas y Programas de Doble Grado Internacional de Centrum PUCP, explicó a Gestión que la reacción de los consumidores frente a una crisis depende tanto del tipo de producto o servicio como de la naturaleza del incidente.
“No es lo mismo si se daña la reputación de una marca de comida de bebé que de una empresa constructora”, comentó. También señaló que la gravedad percibida cambia si el problema está vinculado a corrupción o a una acción negligente con consecuencias humanas.
La especialista destacó que la confianza previa y la fidelidad hacia una marca son determinantes para enfrentar una crisis y reconstruir posteriormente la reputación.
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“En cuanto el consumidor tenga alta confianza y la conexión emocional con la marca sea sólida, se va a poder trabajar para recuperar ambas. Si no existen, la crisis podrá destruir la marca fácilmente”, afirmó.
Sin embargo, advirtió que la recuperación reputacional debe sustentarse en cambios reales y no únicamente en discursos. “El consumidor no es tonto”, enfatizó.
En paralelo, Carmen Jaeger, directora de The Rep Lab y especialista en reputación corporativa, la reputación debe entenderse hoy como un activo estratégico y uno de los principales diferenciadores de una marca.
“La reputación representa la verdad de la empresa: cómo actúa, decide y responde tanto en las situaciones cotidianas como en los momentos complejos o críticos”, sostuvo en entrevista con este medio.
Cuando la confianza se deteriora, las consecuencias llegan rápidamente al negocio, advirtió.
Las primeras 48 horas
Jaeger remarcó que las primeras 48 horas son decisivas para contener o agravar una crisis reputacional. En ese contexto, identificó tres errores frecuentes: subestimar la velocidad de viralización, improvisar voceros y optar por el silencio corporativo.
“Vivimos en un entorno donde la reputación se construye —o se destruye— en tiempo real”, sostuvo. A su juicio, muchas empresas continúan reaccionando con procesos demasiado lentos para la dinámica digital actual.
La preparación de voceros, la rapidez de respuesta y la visibilidad del CEO son hoy factores clave para contener una crisis reputacional. Foto: Pixabay.
Asimismo, consideró que responder rápido no significa improvisar. “La velocidad debe ir acompañada de calidad en la respuesta. La empresa necesita reaccionar con rapidez, pero también con claridad, coherencia, información validada y capacidad de transmitir empatía”, comentó.
La especialista añadió que hoy las crisis se desarrollan simultáneamente en medios tradicionales, redes sociales y espacios presenciales, por lo que las compañías necesitan protocolos y voceros previamente preparados.
El CEO ya no puede permanecer en silencio
La especialista subrayó que el CEO ya no puede ser un actor distante que aparece únicamente cuando surge una crisis. Actualmente, dijo, la reputación corporativa y la reputación personal de los líderes están estrechamente conectadas.
“Su voz es altamente significativa y determinante para transmitir confianza, asumir responsabilidad y orientar la narrativa en momentos de alta exposición”, explicó.
Además, citó hallazgos del “Ranking de Crisis Reputacional 2025” del Observatorio de Imagen y Comunicación (OBICOM), elaborado a partir del análisis de más de 40 casos en instituciones públicas y privadas.
Según el estudio, el 51% de las crisis reputacionales tiene origen en riesgos internos y fallas operacionales; el 17% responde a conductas indebidas de personas dentro de las organizaciones y el 32% está relacionado con factores externos.
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¿Las crisis pueden convertirse en oportunidades?
Sol Sanguinetti consideró además que las crisis pueden convertirse en oportunidades si las empresas asumen responsabilidades y ejecutan cambios estructurales genuinos.
No obstante, lamentó que en América Latina todavía predominen estrategias de negación frente a los problemas reputacionales.
Finalmente, recordó que no existen fórmulas universales para recuperar la confianza tras una crisis. “Se necesita evaluar cada situación en su contexto único”, concluyó.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
