A pesar de que las empresas peruanas cada vez enfatizan más el concepto de sostenibilidad, aún están lejos de ser percibidas como tal. Según revela un estudio de la consultora Mambo, seis de cada 10 consumidores en Lima no son capaces de nombrar a alguna compañía con buenas prácticas de sostenibilidad operando en el país. Esta desconexión evidencia la necesidad de un compromiso auténtico con las prácticas sostenibles y una comunicación más eficaz de parte de las compañías. ¿Qué factores de sostenibilidad más valoran los consumidores en su decisión de compra, según sectores como banca, transporte, cuidado personal, entre otros?
El estudio ‘De la boca para afuera’ revela, que la mayoría de personas (55%) que están más familiarizadas con los pilares de sostenibilidad no confía en las comunicaciones que realizan las empresas sobre temas medioambientales, sociales y de gobernanza. “Sienten que es un medio para un fin egoísta. No lo hacen porque creen, sino porque van a facturar más”, indicó a Gestión Erick Bakovic, partner de Sostenibilidad de Mambo.
“Sostenibilidad es un concepto que va más allá de medioambiente. En lo social es cómo tratas a tus colaboradores. El gran daño que le han hecho muchas empresas al mundo de la sostenibilidad es el greenwashing. ‘Digo que soy bueno, pero al final soy un desastre con mis trabajadores, el medioambiente y solo tengo un pequeño producto de empaque reciclado’. La gente ve esta mala praxis y les genera desconfianza”, explicó.
Por otro lado, la cantidad de consumidores en Lima que tiene menos conocimiento de este tema y que asegura desconfiar del marketing de sostenibilidad corporativa asciende a 64%, mientras que el 31% afirma conocer a pocas empresas sostenibles y solo el 10% señala que conoce a muchas empresas sostenibles.
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El estudio identificó cuatro perfiles de consumidores como el consciente (15%), quien muestra un alto compromiso con actividades sostenibles y confía considerablemente en las campañas de sostenibilidad empresarial. En la contraparte, el negador (31%), quien muestra poca motivación para comprometerse en iniciativas sostenibles y desconfía profundamente de las campañas de sostenibilidad corporativa.
Los perfiles escéptico (24%) y práctico (30%) ocupan posiciones intermedias, con diferencias clave en sus niveles de confianza en las marcas.
A pesar de que hay una mayor conciencia de las empresas para hablar de sostenibilidad, los consumidores tienden a ver estas campañas más como una estrategia para atraer a un mercado que valora el impacto social y medioambiental, en lugar de un reflejo de un compromiso real del negocio.
Prueba de ello es que solo el 19.9% de los encuestados confía en las campañas de marketing sobre la sostenibilidad de las empresas, lo que revela que existe una clara desconfianza respecto a las afirmaciones de las empresas sobre su impacto y compromiso con la sostenibilidad.
En tanto, el 50% opina que las empresas hablan de sostenibilidad principalmente como una herramienta de marketing para rentabilizar la preocupación del público por temas sociales y medioambientales, mejorar su imagen, y diferenciarse en el mercado, sin un compromiso profundo y auténtico.
Por otro lado, el 30% señala que las empresas hablan de sostenibilidad desde una perspectiva de gobernanza, social y ambiental como un reflejo de su compromiso sostenible. Es decir, creen que hay una motivación genuina para marcar la diferencia, buscando beneficios tanto para la empresas como para el consumidor y el planeta.
Por su parte, el 9% señala que las empresas hablan de sostenibilidad para asegurar el cumplimiento de regulaciones y leyes, mientras que el 11% no sabe ni opina.
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Factores más relevantes de sostenibilidad: ¿qué valoran?
La encuesta revela que los factores de sostenibilidad influyen en las decisiones de compra según distintas industrias.
“El interés por aspectos de sostenibilidad varía según el producto, servicio o sector. Este hallazgo es importante para que las empresas sepan comunicar los atributos correctos sobre sostenibilidad, especialmente en un mercado escéptico como el peruano”, sostiene el ejecutivo de Mambo.
Por ejemplo, en los sectores de aplicaciones de transporte y delivery, las condiciones laborales como el pago justo al conductor y la seguridad de los datos son preocupaciones principales para los usuarios, mientras que en las industrias de bienes de consumo y cosméticos, las prácticas libres de crueldad y el impacto ambiental son las más valoradas.
“Si es una empresa de taxis, a mí no me importa tanto su consumo hídrico, pero sí me importa cuánto le pagas a un chofer. Eso el consumidor difiere. Son pesos distintos de acuerdo al sector del que estás operando. Las empresas deberían orientar sus estrategias de sostenibilidad pensando en qué sector están, cuáles son los puntos de dolor de su público objetivo y resaltar los aspectos que realmente importan a sus consumidores”, explicó.
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Siguiendo con la temática de casos expuestos en el estudio, en lo que respecta a servicios de delivery, la reducción de plásticos y condiciones laborales lideran las preocupaciones de los consumidores, le sigue el tipo de transporte como el no motorizado o eléctrico, mientras que en últimos ítems aparece igualdad de género y reducción de emisiones CO2.
“Una de nuestras conclusiones es que la empresa puede ser bientencionada y accionar algo medioambiental o social. Sin embargo, este esfuerzo cae en oídos que no te creen o en temáticas que no le interesan a tu sector. Deben tener en cuenta el interés, la audiencia y punto de dolor de su operación”, apuntó.
En servicios de e-commerce, los empaques ecológicos y transparencia en devoluciones lideran las preocupaciones de los consumidores, con especial atención del perfil escéptico.
En la industria cosmética las percepciones de los perfiles fueron bastantes parecidas. En este punto, no realizar pruebas en animales figura como el factor más importante en sostenibilidad. También figuran los ingredientes de origen vegetal.
En el sector de Banca, la transparencia y seguridad de datos personales, fue considerado el más importante más del doble de veces que todos los demás factores.
Aunque, cuando se trata de sostenibilidad, el precio continúa siendo un factor crítico en las decisiones de los consumidores. Según el estudio, las personas pueden preferir opciones sostenibles inicialmente, sin embargo, los costos más altos inclinan su eleccion, afectando entre un 4% y un 28% de las decisiones de consumo, dependiendo de la industria.
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Redactor de Negocios del diario Gestión. Formado en Periodismo en la UNFV y maestrista en la UNMSM. Trabajó en medios como Infobae, La República y Panamericana TV.
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