Todos los años, las empresas de las diversas industrias destinan una parte de su presupuesto en publicidad, una herramienta que les permite comunicar las bondades de sus productos o servicios hacia su público objetivo con la finalidad de incrementar sus ventas. Bajo este contexto, la Asociación de Agencias de Medios (AAM) analizó cómo viene evolucionando la inversión publicitaria en el Perú y las nuevas tendencias que se vienen observando en el mercado, sobre todo en un contexto donde lo digital está ganando un mayor protagonismo.
El Barómetro de Medios de la AAM revela que, entre enero y junio de este año, la inversión publicitaria alcanzó los US$ 237 millones, un crecimiento de 3% frente a los US$ 229 millones reportados en similar periodo del 2023. Así, considerando que durante el segundo semestre se observa mayores desembolsos en publicidad, se estima que cerrará el 2024 entre US$ 516 millones y US$ 520 millones, superando los US$ 506 millones logrados el año previo.
“Normalmente en el segundo semestre se suele invertir entre un 15% y 20% más que el primero. Esto se debe porque en esta época se concentran una cantidad de campañas comerciales que dan un mayor volumen de inversión, como son las fiestas patrias, cybers, campañas de retail y navidad”, dijo Gabriel García, CEO de Reset y miembro de la AAM.
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No obstante, si bien se observa un crecimiento en la inversión publicitaria, estas cifras aún no se encuentran a los niveles previos a la pandemia, cuando se llegó a los US$ 565 millones. Para García, de continuar con esta tendencia ascendente se podría superar los números del 2019 en los próximos dos a tres años, aunque no descarta que ello pueda ocurrir antes.
El predominio de lo digital
Respecto a cuál es el canal donde más se está invirtiendo en publicidad, lo digital sigue predominando entre las empresas. De acuerdo al reporte, en el primer semestre se destinó US$ 102 millones, mostrando un crecimiento de 12% frente a similar periodo del 2023. Además, pasó de tener el 39.9% a concentrar el 43.1% de la pauta publicitaria nacional, es decir, casi la mitad de lo que se está desembolsando en esta industria.
En palabras del representante de la AAM, este crecimiento en el canal digital va en línea con el mayor consumo que se está teniendo en los contenidos que ofrecen las diferentes plataformas, lo que hace que las empresas apuesten por este medio para tener visibilidad de los usuarios.
Asimismo, considerando que en otros mercados el canal digital ya superó el 50% de la inversión publicitaria, es muy probable que esta tendencia también se observe en los próximos años en el Perú.
¿En qué se invierte? Según el estudio, de los US$ 102 millones dirigidos a la publicidad digital en el primer semestre, el 42.4% está destinado a los anuncios en redes sociales, conocidos como social ads, mientras que el 21.7% de los recursos van al digital video, un 17.8% al display/banners (anuncios gráficos en los sitios web) y un 15.5% se distribuye a la publicidad de buscadores como Google (Search SEM).
Además de ello, también se está evidenciando que las empresas están orientando su inversión en publicidad a los streamming y contenido digital, ya que cada vez hay mayor consumo por estos productos, por lo que apuntan a tener visibilidad en estos medios.
“Muchas marcas han mirado estos contenidos, desde el auspicio tradicional, que se ve menos, a hacer otro tipo de acciones dentro del mismo medio hasta ligándose con los conductores o teniendo participaciones dentro del contenido. Esto viene de un mayor consumo y oferta que hay en diferentes plataformas”, anotó Gabriel García.
Los sectores que más invierten
Entre los sectores que más invierten en publicidad destacan las empresas de higiene, belleza personal, alimentación, farmacias y almacenes. Sin embargo, las compañías de telecomunicaciones y las casas de apuestas digital están siendo las más dinámicas en los últimos años.
“En el caso de las apuestas en línea hay mucha agresividad porque hay varias marcas que ingresaron al mercado. Mientras que en telecomunicaciones, la relevancia en el servicio de telefonía, internet y celular, hace que la categoría se sienta muy didáctica y que el consumidor esté muy atento a la oferta que hay”, explica el representante de la AAM, quien precisa hacia el segundo semestre las categorías de retail y educación suelen ser más dinámicas.
En corto
Recuperación. La publicidad por la vía pública llegó a los US$ 32 millones en el primer semestre, creciendo en 8% respecto a similar periodo del 2023. Gabriel García, dijo que al ser uno de los medios más golpeados en los últimos años, ya se observa una tendencia creciente, sobre todo en los elementos fijos, porque ayuda a generar una recordación de marca para los anunciantes.
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Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
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